數位時代盡職的新聞辦公室

2012.04.17

此為美國國務院國際資訊局2001年出版的《盡職的新聞辦公室:內部指南》一書的修訂本。本書旨在探索政府官員與現代新聞媒體之間的關係,介紹新聞官員如何利用社交媒體和數位媒體為公眾提供及時準確的資訊,幫助公眾了解政策、法律和政府行動。

作者介紹
瑪格裏特‧沙利文

前言

第1章
為何設立新聞辦公室?有關規則是否已經改變?

第2章
資訊時代的新聞辦公室
• 副文:籌建新聞辦公室的幾個階段

第3章
新聞辦公室的運作
• 副文:白宮新聞秘書的一天

第4章
積極主動的戰略溝通計劃

第5章
開展媒體宣傳活動
• 副文:媒體宣傳範例

第6章
新聞辦公室的工具
• 副文:視頻圖像
• 副文:廣播稿

第7章
書面材料
• 副文:什麼是新聞?

第8章
網頁和社交媒體
• 副文:社交媒體與電子政務

第9章
記者會
• 副文:共用報導
• 副文:與新聞記者打交道

第10章
採訪
• 副文:可公開的演説與不可公開的演説

第11章
危機情況下的資訊發佈
• 副文:如何應對失實新聞和負面新聞

第12章
活動籌劃
• 副文:情況簡報

第13章
職業道德:行為準則
• 副文:與媒體打交道時的注意事項
• 副文:組成擁有共同利益的團體


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活動籌劃

第12章

2012.03.06
在總統視察墨西哥灣地區時,白宮視頻設計師阿倫•肖達利(Arun Chaudhary)站在“空軍一號”旁。

在總統視察墨西哥灣地區時,白宮視頻設計師阿倫•肖達利(Arun Chaudhary)站在“空軍一號”旁。新聞活動必須經過精心安排。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

政府新聞辦公室的職責包括安排各類不同的活動。有些活動邀請新聞機構參加,此類活動在美國稱為“報導活動”(media events)或“向新聞界開放的活動”(open press)。另一些活動不對新聞界開放,稱為“謝絕報導活動”(closed press)。在這兩種情況下,新聞界均包括報刊、廣播等傳統媒體及電子媒體與社交媒體。

新聞發言人應當具備安排任何活動——無論是否對新聞界開放——的能力,無論其所在部門的領導人作為主持人還是嘉賓出席。

安排活動如同編寫劇本或芭蕾。一切細節都應經過籌劃、寫成腳本和編排設計,所有內容都要與這場演出的主題相關。每個細節和每個人的角色應該在事前充分考慮。你的工作人員中要有一位舞臺監督,確保現場的活動按計劃進行。

準備工作對照表

如果一位領導人經常收到大批邀請信,需要定期舉行會議來討論如何應對。有必要成立一個委員會定期審閱這些邀請信並對接受或謝絕每一項邀請提出建議。該委員會由本單位各重要部門的代表組成,包括新聞辦公室的代表。

對外部活動進行籌劃的一項重要內容是對邀請進行評估。試想一下這種情況:一位政府領導人旅行數小時前往某地,要對他的支援者發表演講,但到那裏之後發現他與反對派人士共同站在一個主席臺上,而且要面對不友好的觀眾與之辯論。這是因為工作人員事先沒有了解活動的安排,因此沒人知道實際活動與口頭提出的邀請大相徑庭。

為了防止出現意外,許多政界人士要求所有邀請採用書面形式。這樣,他們確切地知道要求他們做些什麼,並能根據邀請函內容洽談參加方式。許多人以書面形式作出答覆,説明他們參加活動的具體方式。

當收到口頭而不是書面形式的邀請時,新聞發言人或日程安排人可以説:“我們這裡的規定是要發出書面邀請。請通過電子郵件、傳真或普通郵件發出邀請函,並提供以下資訊:”

-- 活動的題目。

-- 活動目的。

-- 日期和時間。在這方面,最好了解主辦方安排的時間是否可以變動。例如,如果一次會議連續舉行幾天,一位領導人被邀請在會議的某一天出席,而那天他/她將在別處參加活動,是否可以換到另一天。

-- 活動地點。

-- 預期參加人數。

-- 是否還有其他重要人物參加,他們是誰。

-- 在類似活動中,是否有邀請擔任某一職務的領導人演説的傳統。

-- 這位領導人將做什麼:主題演講、唯一演講者、主持討論會的嘉賓之一、對某一個專題發表演説、等等。

-- 活動是否對新聞界開放。

-- 如果這是一年一度或重復的活動,媒體在過去是如何報導的。

-- 是否會有部落格寫手現場編發網誌、正式的檢索標記(#)或網談;如何使用社交媒體。此外,要決定事後你能夠以什麼方式使用材料,例如部落格、社交媒體和自己的網頁。主辦單位在活動結束後將以什麼方式公佈活動內容?

一旦上述問題得到回答,你就可以根據書面邀請作出參加與否的明智決定。你也可以建議對方作出某些改動,根據邀請內容進行協商,然後以書面形式告訴對方哪些內容可以接受以及你參加的方式。

如何籌劃本單位舉辦的活動

對於政府高級官員參加的每一項活動有必要作出週密的籌劃。國家元首來訪或多國外長會議之類的重要活動尤為如此。

第一步是委任一位活動總監來主管整個活動。活動總監可能親自管理所有活動內容,也可能指導幾位分管不同事務的人員。

決定該項活動是否需要一個主題:

-- 目的是什麼?

-- 想要達到什麼目標?

-- 想要産生什麼影響?

-- 想要傳達什麼資訊?

確定各項活動內容的最後期限:

-- 演説稿必須在什麼日期前完成?

-- 材料或通知必須在什麼日期前發出?

-- 最遲在什麼日期完成審批程式?

-- 應在什麼日期前發出請柬?

-- 應在什麼時候知會媒體?

與籌備人員定期舉行會議,確保分配的任務得到落實。至少要提前一天去現場查看,檢查各項安排的執行情況。活動的規模越大,現場訪問的日期越要提前,國事訪問可能需要提前幾個星期查看;部長級會晤至少要提前一個小時查看。你的工作團隊中務必有人在活動之前幾個小時到場,這樣他們可以處理任何最後一刻發生的變化。

要編制一份有關活動的情況簡報,其中包括日程安排、參加者名單、活動是否對媒體公開、談話的要點或演講稿、參與活動的重要人物的簡歷、政治性和其他重要問題的摘要、與這些問題有關的報刊文章。

在活動結束後要寫感謝信,發給重要的與會者、工作人員及其他與活動有關的人員。

活動結束後,與你的工作團隊舉行一次總結會議,撰寫一份書面總結,記錄哪些工作做得好,哪些工作不夠好,以便改進今後的活動。

如果活動時間為一小時,需要花大約五至十小時進行規劃。

如何籌劃外部機構主辦的活動

如果你所在部門的領導人要出席由其他方舉辦的活動,需要採取的步驟與上文所列步驟基本類似。仔細研究與該領導人計劃參加的活動有關的所有細節,包括邀請函和新聞資料。

指派一名工作人員在活動開始前趕到現場。該工作人員可代表你提出要求、了解活動安排是否有變化、並在有變化時通知你的領導人。不這樣做,你對領導人參加活動的安排就無法控制。

一旦你確定了活動要傳達的“資訊”,就應該作出決定,選擇向公眾傳達資訊的最佳場地。例如,如果活動涉及教育方面的重大事項,最佳場地可能是一所學校或其他教育機構。一旦你選定了學校,請考慮下列因素:

-- 哪一間教室最適合這項活動?

-- 需要高年級還是低年級學生參加活動?如果他們在照片中出現, 需要誰授權?有可能需要獲得學校行政人員和家長的書面許可。

-- 你希望提供什麼樣的場景?什麼背景最合適並能加強所傳達的資訊?

-- 還應該有哪些其他人在場幫助傳達資訊?有沒有邀請教師或行政人員作為演講者或來賓?是否邀請教育部長出席?要決定在什麼時候發邀請函,由誰出面邀請,他們應該扮演什麼角色。

你還可以主動安排一些活動。例如,你可以在勞動節前後安排一項活動或者請求一個勞工團體為你的領導人安排一次演講。不管活動由誰主辦,上述籌劃活動的規則同樣適用。



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情況簡報

副文

2012.03.06
柯林頓國務卿會見摩洛哥外交大臣塔伊布∙法西∙費赫裏(美聯社圖片/Abdelialil Bounhar)

情況簡報為領導人事先提供有關活動的資訊。圖為柯林頓國務卿會見摩洛哥外交大臣塔伊布∙法西∙費赫裏(Taieb Fassi-Fihri)。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

在美國,當一位政府高級官員參加重要活動時,其工作團隊通常事先給他/她準備一份情況簡報,提供有關這項活動的資訊及參加者名單。情況簡報通常放在文件夾內,其目的是保證活動正常進行,避免出現意外。

情況簡報備有多種樣本,通常要求提供的資訊可在樣本中找到。拿到樣本後,可根據具體活動填入新的內容。情況簡報一般會涉及下列各項中的大部分內容:

-- 活動目的。

-- 服裝或衣著(便裝、 正裝或禮服)。

-- 活動當天的天氣預報。

-- 聽眾的規模。

-- 新聞記者是否到場,是否拍照或錄影。

-- 活動地點。

-- 工作團隊中負責協調這項活動的人員的名字、電話、手機和呼機號碼。

-- 活動所在地受關注的重大政治問題。情況簡報內可能會附上論述本地重大問題的一些重要文章的複印件等。

-- 出席活動的人士的姓名、頭銜和所屬機構;如果事先了解的話,還要列出他們會在活動中做什麼或説什麼。附上這些人士的簡歷;如果他們的姓名不同尋常,還要標出正確的發音。

-- 詳細的活動議程或時間表,細緻到每一分鐘。

-- 新聞記者或聽眾有可能提出的各種問題以及可以給出的回答。

-- 是否會有推特網(Twitter)等社交媒體參加,例如聽眾中的推特網會員使用的加#符號的關鍵詞,以便對該項活動的相關資訊進行搜索。

-- 需要談到的問題及需要避免提到的問題。

-- 這位官員在講臺上應認出的任何人的名字。

-- 講臺席位示意圖,包括這位官員的坐位與站位,旁邊是誰。



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職業道德:行為準則

第13章

2012.03.06
全國政府發言人協會(NAGC)制定了一份職業行為指南,為歐巴馬總統的新聞秘書傑•卡尼(Jay Carney)這樣的政府新聞官員提供指導。

全國政府發言人協會(NAGC)制定了一份職業行為指南,為歐巴馬總統的新聞秘書傑•卡尼(Jay Carney)這樣的政府新聞官員提供指導。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

政府新聞官有兩個職責領域,其一是向公眾闡述政府的立場,其二是幫助新聞媒體就其關注的問題向政府官員了解實情。在一定程度上,新聞官必須為兩方面工作。這一雙重角色有時可能構成道德上的挑戰。

作為新聞發言人,如果你的上司要求你向新聞媒體隱瞞非保密資訊,你如何應對?如果你的上司向新聞媒體説謊而你卻了解真情,你又如何應對?

在任何國家,包括美國在內,政府新聞官必須面對這類問題。為了幫助新聞官履行職責,美國各級政府負責向公眾傳播資訊的官員們通過全國政府發言人協會(NAGC)等途徑共同制定了一套建議性的行為準則。

政府發言人做出的決定必須符合公眾利益和部門利益,同時還必須符合其個人原則和職業準則。當這些原則相衝突時,職業行為準則可幫助你決定如何應對。這些準則是新聞官作為專業人員應當信守的良知。同樣重要的是,職業行為準則能使政府部門明確了解其發言人將遵循的行為標準。

誠實守信是新聞官的基本素質。忠於政府部門無疑重要,但如果對媒體和公眾不能做到完全誠實,則會有損發言人的信譽,最終也會使發言人喪失對政府部門的價值。

媒體對發言人的信任來之不易,需要發言人在長期內保持高度敬業精神,嚴守職業行為準則。因此,一名嚴於律己的新聞官的首要目標是如實介紹事件、問題、政策或計劃。

政府媒體:共同原則

政府和媒體在其行為準則上似乎應當相互對立,但在一個民主國家裏,二者的準則有著許多共同點。例如,美國政府新聞官與新聞記者的行為準則均規定,從業人員必須向公眾説真話、準確而負責地傳遞資訊,不應有利益衝突,應為公眾利益代言,做到公平,不辜負公眾的信任。記者與政府發言人最終不可或缺的是信譽。一旦信譽喪失,他們就無法有效地開展工作。

在如實報導方面,職業記者協會(SPJ)的《職業行為守則》規定:“記者在收集、報導和解釋資訊時須誠實、公平和執著。”在問責方面,該守則規定:“記者向讀者、聽眾、觀眾及彼此負責。”它還規定,在出錯時,記者須予以承認並及時糾正。

全國政府發言人協會同樣在其行為準則中指出,政府新聞官應避免傳遞“不實或容易産生誤解的資訊,並迅即採取措施糾正不實或容易産生誤解的資訊或傳聞”。

這兩套準則都強調,其從業人員的服務對像是公眾而非自己。職業記者協會宣稱,其會員“認為公眾啟蒙是正義的先驅和民主的基石”。記者的職責是推進這些目標,探究真相,對事件和問題作出全面而公正的報導。全國政府發言人協會的行為準則申明:“我們認為,真相是神聖的、不容歪曲;向公眾提供資訊是一項必不可少的公職服務;廣大普通公民因此有權如實獲得有關其政府的同等、充分、易懂、及時的資訊。”

制定職業行為準則

這些準則中所規定的理想目標提供了一種指南,但在那些對職業道德問題可能缺乏明確認識的地方又如何解決這類問題呢?

政府新聞官不妨考慮如下做法:

 • 為政府發言人起草職業道德行為準則,並廣泛向從業人員、其所在部門、媒體乃至公民宣傳。

•  為政府發言人安排會議。成立職業協會和俱樂部。要求按照一定行為標準從事工作的同行壓力有助於杜絕不規範行為。就存在的困難、共同利益以及衝突展開討論也有助於問題的解決。

 • 為那些希望從事新聞發言工作的人員加強教育培訓計劃,並開設有關職業道德行為方面的課程。

 • 對於那些已從事此職業的人員,鼓勵他們接受國內外的培訓。了解別人的工作方式有助於學習借鑒最佳方法。

• 通過電子和印刷刊物及社交媒體就類似問題交流經驗。

全國政府發言人協會職業行為準則

以下是全國政府發言人協會的《職業行為準則》摘要:

“會員將:

•  工作嚴謹,如實報導、準確無誤、公平合理、嚴肅認真,對公眾負責,遵守一般公認的避免低俗的標準。

• 在職業生涯中以公眾利益為重,並認識到我們每個每人平均是公眾信任的捍衛者。

 • 如實向本部門的領導層介紹情況,不從事任何有損政府溝通渠道信譽或政府運作程式的活動。

 • 避免傳遞不實或容易産生誤解的資訊,並迅即採取措施糾正不實或容易産生誤解的資訊或傳聞。

 • 公開宣佈參與決策的人員的姓名和職務、決策程式的具體細節、以及公民參與的方式。

 • 不代表互為衝突或互相競爭的利益,嚴格遵守一切要求個人公開此類利益關係的法律、行政令和法規。

• 應避免“知悉內幕者”或第三者不適當地利用政府資訊的可能性,也絕不利用內部資訊謀求個人利益。

• 除會員能夠直接控制的結果外,對達成其他具體結果不作任何保證或承諾。

• 不得就實際上或可能被視為與本職工作有關的活動接受付費、佣金、禮品、有關未來回報的承諾、任何其他物品或無形的好處。

• 根據法律、法規和審慎原則對過去和現任政府職員提供的資訊以及從會議上和文件中獲得的資訊保密。

• 不得故意傷害其他人的職業聲譽或生涯,也不得故意傷害民間組織或政府機構的信譽或工作。

• 不得參與任何試圖操縱一家公司證券價格的活動。”

該準則還規定,如果一名會員有證據表明或懷疑一起違反職業道德、非法或不公正的行為,應向全國政府發言人協會的官員通報情況。如果發現確有違反準則的行為,違規者將被協會除名。



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與媒體打交道時的注意事項

副文

2012.03.06
拜登副總統微笑著面對鏡頭(彭博通訊,從Getty Images轉用/Mahmood Fazal)

拜登副總統在南卡州查爾斯頓向記者發表演説。對媒體演説時,要用簡單易懂的語言,避免行話。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

要做的事情:

-- 講真話——永遠如此。你的信譽和聲譽取決於講真話。

-- 如果你不知道問題的答案,如實承認。承諾去了解資訊,並儘快找到。

-- 發現錯誤後立即改正。向大家説明你給出的答案不夠完整,而你希望對引起困惑的部分予以澄清。

-- 避免使用行話。使用明白易懂的語言。

-- 要事先假定你説的話和利用數字媒體寫下的內容都會被公開。

-- 盡可能坦誠地對待媒體。

-- 如果出現不準確的報導,要與記者和部落格作者取得聯繫。為你要求作出的糾正提供事實依據。

-- 利用各種媒體形式發佈你要傳達的資訊內容——不僅要用傳統的平面媒體和廣播電視形式,還要利用網頁和社交媒體。

-- 在你的部落格和其他社交媒體網站上貼出公眾的評論,無論是負面的還是正面的。這樣做能夠提高透明度,鼓勵公眾參與。對於表達仇恨的評論或淫穢的話語,制定一套規則並公之於眾。

-- 隨時更新列舉各項成就的一覽表。資訊社會的節奏很快,以至於你可能忘記你本人、本部門及其領導人或整個政府取得的成績。人們往往只記得壞消息,而不記得好消息。

-- 迅速回覆所有的電話和電子郵件,及時回復可幫助記者趕上發稿的最後時限。

-- 提供記者想要獲得的資訊,即使這意味著要作出額外努力,例如開夜車或親自面交材料。

-- 培養幽默感。正如一位官員所説:“對幹我們這一行的人來説,挫折幾乎無處不在。除非你有幽默感,否則這確實是個令人沮喪的差使。”

不要做的事情

-- 絕不要説謊——永遠不要。

-- 絕不要説:“無可奉告。”

-- 不要即興發揮、推測或猜測。優秀的記者會去核對事實。如果你錯了,你的信譽會毀於一旦。

-- 不要在發表看法之後再宣佈“不可公開”。

-- 永遠不要發出一封你不希望別人看到的電子郵件。

-- 永遠不要忽視電話留言或電子郵件。

-- 在你掌握髮布新聞所依據的資訊之前,不要先發消息。不要先發佈公告,然後再準備新聞稿和資料簡報,把這些材料事先準備好。

-- 永遠不要騷擾或威脅記者。



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組成擁有共同利益的團體

副文

2012.03.06
美國海岸警衛隊上將薩得•艾倫在演説(美聯社圖片/Dave Martin)

2010年墨西哥灣漏油事件發生後,全國政府發言人協會(NAGC)提名美國海岸警衛隊上將薩得•艾倫(Thad Allen)為“年度最佳發言人”。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

政府新聞官員以及網站和社交媒體管理人員組成專業團體對他們的工作將大有助益。組成這些專業團體不僅能夠交流經驗與最佳做法,還有助於建立緊密的聯繫紐帶,提高專業素養。

美國有兩個這樣的團體:全國政府發言人協會(NAGC)和聯邦網路主管委員會(簡稱“網路委員會”Web Council)。這兩個團體都制定了嚴格的道德準則,併為成員提供培訓和互相交往的機會,二者的網站都有大量參考資訊。更重要的是,它們都努力改善為公眾提供的服務。例如,網路委員會的目標之一是“在整個政府內部進行協調,及時更新政策,改善政府通過網路提供資訊和服務的能力”。

作為代表各級政府新聞官員的組織,全國政府發言人協會宣稱,其成員致力於“改善全體人民之間的溝通、理解與合作”。

“我們認為,真相是神聖的、不容歪曲;向公眾提供資訊是一項必不可少的公職服務;廣大普通公民因此有權如實獲得有關其政府的同等、充分、易懂、及時的資訊。”該組織致力於“提供職業發展的機會,增進與公眾的有效溝通,提高專業素養”。此外,全國政府發言人協會制定並倡導“個人專業素養和公共服務”的高標準,並召開會議、提供培訓、為多種獎項提供資金。

網路委員會把自己定義為一個“聯邦政府內部的資深網路管理者的跨機構組織,其成員相互協作,以改善美國政府通過網路提供資訊和服務的能力”。這個由聯邦政府的中央行政管理機構發起的組織擁有在政策、新聞、公共事務與首席資訊官辦公室等部門工作的成員。它為成員提供一個“就共同挑戰、創意和最佳做法協調和交流”的場所,其目標是“建立世界上最以公民為中心、為訪問者提供最大便利的政府網站”。

網路委員會還負責管理www.HowTo.gov 網站(該網站包括許多有關最佳做法的提示)、電子郵件目錄以及一個會員交流網站。另外,委員會還提供培訓,舉行會議。



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