數位時代盡職的新聞辦公室

2012.04.17

此為美國國務院國際資訊局2001年出版的《盡職的新聞辦公室:內部指南》一書的修訂本。本書旨在探索政府官員與現代新聞媒體之間的關係,介紹新聞官員如何利用社交媒體和數位媒體為公眾提供及時準確的資訊,幫助公眾了解政策、法律和政府行動。

作者介紹
瑪格裏特‧沙利文

前言

第1章
為何設立新聞辦公室?有關規則是否已經改變?

第2章
資訊時代的新聞辦公室
• 副文:籌建新聞辦公室的幾個階段

第3章
新聞辦公室的運作
• 副文:白宮新聞秘書的一天

第4章
積極主動的戰略溝通計劃

第5章
開展媒體宣傳活動
• 副文:媒體宣傳範例

第6章
新聞辦公室的工具
• 副文:視頻圖像
• 副文:廣播稿

第7章
書面材料
• 副文:什麼是新聞?

第8章
網頁和社交媒體
• 副文:社交媒體與電子政務

第9章
記者會
• 副文:共用報導
• 副文:與新聞記者打交道

第10章
採訪
• 副文:可公開的演説與不可公開的演説

第11章
危機情況下的資訊發佈
• 副文:如何應對失實新聞和負面新聞

第12章
活動籌劃
• 副文:情況簡報

第13章
職業道德:行為準則
• 副文:與媒體打交道時的注意事項
• 副文:組成擁有共同利益的團體


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作者介紹

瑪格裏特‧沙利文

2012.03.06

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

瑪格裏特‧沙利文是一位媒體關係專家,當過新聞記者和公共事務與資訊傳播專家,也曾在政府機構和國際非政府組織擔任領導職務。沙利文女士曾在世界各地以“有效的溝通”為題舉辦一百多次培訓課程。除本書外,她還是美國國務院的《負責任的新聞辦公室:業內人士指南》(A Responsible Press Office: An Insider’s Guide)第一版的作者,該書已被譯成30種語言,並曾獲得多個獎項。 

沙利文女士為全國民主基金會(National Endowment for Democracy)創立了國際媒體援助中心(CIMA)並擔任中心的高級主任。CIMA致力於促進善治與獨立媒體在建立和發展可持續的民主政體中所發揮的不可或缺的作用。

在其職業生涯初期,沙利文女士在波士頓(Boston)和加利福尼亞(California)擔任報社的新聞記者,後來搬遷到華盛頓(Washington),在一家全國性新聞機構擔任報導國會及各聯邦機構新聞的記者與專欄作家。她曾擔任華盛頓新聞俱樂部(Washington Press Club)[現更名為全國新聞俱樂部(National Press Club)]總裁,還曾擔任一家婦女雜誌的執行主編,並撰寫了多部出版物。

沙利文女士曾經在多個政府和國際組織任職,包括:國務院、國家人文基金(National Endowment for Humanities)、白宮、美國某州長的內閣成員、聯合國教科文組織(UNESCO)美國全國委員會(U.S. National Commission)執行主任、某一旨在促進民主的非政府組織負責通訊聯絡與對外事務的副總裁。

沙利文女士是加利福尼亞州人,她擁有斯坦福大學(Stanford University)的歷史學士學位和新聞碩士學位。她曾在許多大學和包括史密森尼學會(Smithsonian Institution)在內的多個研究機構講課,在哈佛大學肯尼迪政府學院政治研究所(Institute of Politics at the John F. Kennedy School of Government at Harvard University)擔任研究員,還曾在美國國家人文理事會(U.S. National Council for the Humanities)以及聯合國教科文組織通訊發展項目(Programme for the Development of Communications)贈款局(grant-making bureau)工作。



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前言

2012.03.06

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

我寫《負責任的新聞辦公室:業內人士指南》是為了回答我在參加美國國務院演講者項目(U.S. Department of State’s Speakers Programs)作有關“有效溝通”的演講時被問到的問題。這本書後來被譯成近30種語言,獲得多個獎項,還被規模、歷史和發展程度各不相同的許多國家用作工具書。

自從《負責任的新聞辦公室:業內人士指南》于十年前出版以來,新技術已改變了我們的溝通方式,社交媒體在資訊傳遞領域爆炸性地發展,並帶來許多新問題。諸如:我如何綜合使用社交媒體與傳統媒體與新聞界和公眾溝通?政府官員是否應在部落格(blog)上發表意見?如果一位公民在我的臉書(Facebook)網頁上貼了一個批評性的評論,我該怎麼辦?用於社交媒體的資訊是否與用於傳統媒體的資訊不同?我該每隔多久更新我的網頁?在危機發生時我該使用社交媒體還是傳統媒體?

《數位時代盡職的新聞辦公室》試圖回答這些問題,並應對一些更傳統的憂慮,諸如:如何將一個新聞辦公室的長期戰略需要與其承擔的日常溝通責任結合起來;政府新聞發言人與新聞記者的交往有何界限;如何接近上司並獲得其尊重等。如同在早先的版本中一樣,本書中未包括支援資訊自由的法律內容,這並不是因為它們不重要——它們非常重要。之所以沒有包括在本書中是因為有關這些法律的內容已經有很多闡述,我建議讀者查閱國際資訊局編寫的《媒體法律手冊》(Media Law Handbook)。

書中的材料反映了我自己在美國和世界各地的工作經歷,包括在政府內部與政府外部的經歷。我曾作為一名新聞記者和專欄作者報導過政府消息,作為一名非政府組織(NGO)的主管與政府官員、政治人物和新聞工作者一起工作,也曾當過政府發言人和政府部門主管,所有這些經歷都為撰寫這本書提供了素材。

如同在早先的版本中一樣,本書也受益於我在做研究和採訪許多專家的過程中所獲得的有益的建議、提示和引語。這些專家包括政府發言人、政府官員、新媒體記者、部落格作者和攝像師等。他們的指導與合作對這本工具書的創作極為關鍵。

有一個問題我所諮詢過的所有專家的看法是一致的,即無論機構大小,也無論他們使用何種傳播工具,有效溝通的基本原則從未改變。這個原則非常簡單:永遠説真話。無論使用何種傳播方式——部落格、優兔(YouTube)視頻、電臺採訪或報刊文章——唯有真實最重要。



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為何設立新聞辦公室?有關規則是否已經改變?

第一章

2012.03.06
歐巴馬總統的新聞秘書傑•卡尼(Jay Carney)在例行新聞簡報會上回答問題。

歐巴馬總統的新聞秘書傑•卡尼(Jay Carney)在例行新聞簡報會上回答問題。政府資訊的透明化和有效傳播對民主體制至關重要。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

美國第四任總統詹姆斯‧麥迪遜(James Madison)曾在1822年説過:“民治政府如不掌握公眾資訊,或沒有獲得此類資訊的渠道,終將以醜聞收場,或以悲劇告終,也可能兩者兼而有之。”一百多年之後,美國第35任總統約翰‧肯尼迪(John F. Kennedy)説:“思想的傳播、有能力作出知情選擇、能夠提出批評意見、以及政治民主賴以生存的所有前提條件,在很大程度上取決於資訊流通。”

這兩位美國總統説的是民主運作的方式。在被稱為“資訊世紀”的21世紀,這些論斷比以往更加準確。

早在18世紀北美殖民地尋求獨立之時,有關政府應該對人民負責以及政府工作人員屬人民公僕等觀念已經開始形成。但為公眾服務往往是雙向的事業。在民主制中,為民服務、向人民報告真實資訊,既是媒體的任務,也是政府官員的工作。在獨立媒體和資訊自由被視為支柱的民主國家,一個發揮正常職能的政府新聞部門至關重要,而一個開放和透明的政府是新聞自由不可或缺的條件。

媒體和公民的作用

在民主制中,為了作出知情的選擇和獨立的判斷,公民需要真實可信的資訊。自由和獨立的媒體——包括傳統媒體、數字媒體和社交媒體——是提供此類資訊不可或缺的手段。獨立媒體可以充當政府監督人,以最高的標準要求政府官員,並報導政府是否保持公眾的信任。今天,臉書網(Facebook)等社交媒體為公民提供了共用資訊、討論問題或直接向政府發表意見的新平臺。通過部落格、優兔(YouTube)視頻、臉書網和LinkedIn網上的資訊、以及推特和其他社交媒體渠道,政府官員、新聞記者和公民可以直接進行交流。通過社交媒體,公民還能對來自政府以及傳統印刷媒體和廣播電視媒體的資訊的準確性進行監督。今天,公民還有著前所未有的機會,協助傳統媒體,為新聞記者提供反映事件的圖片、視頻和消息,並向政府提供解決問題的方案。新聞記者、公民和政府從未有過象今天這樣在有著真正的網際網路和數字自由、新聞自由、言論和集會自由的環境中的直接聯繫。

政府官員作部落格,對公民的意見作出反映,通過推特發送緊急資訊,並就新計劃發送短信。當社交媒體運作良好、沒有人以不當手段進行干預或者對網路和社交媒體進行審查時,政府的透明度和責任可以得到提高和加強,同時,政府、公民和媒體可以展開公開對話。

在數字時代,過去的規則仍然適用。有關真實性、準確性、開放性和可核實性等規則對今天使用數字和社交媒體的民主政府與過去僅僅使用傳統媒體的政府同樣有效。

曾擔任巴拉克‧歐巴馬總統(Barack Obama)白宮公眾信息辦公室主任的阿妮塔‧鄧恩(Anita Dunn)説:“無論跟誰打交道,政府官員都應當遵守同樣的規則。”現在不同的是新聞傳播的速度——每週7天、每天24小時都在持續。

然而,有時政府官員手中掌握的信息有限,難以應對不間斷地發佈新聞的需要,此時新聞記者的作用變得極為重要。

鄧恩説:“媒體對於幫助人們梳理每天發生的事件發揮著甚至更加重要的作用。”

記者可以通過對事件的分析和背景報導而為許多新聞提供背景知識和前後的連貫性。他們可以對紛亂的新聞片斷進行梳理,聚焦于重要的方面。無論使用的是何種媒體平臺——印刷、廣播電視、網路或手機等各種移動裝置——他們[記者]都是可以信賴的消息來源。

美國政府的一個發言人辦公室的負責人説:“新媒體被視為新事物,具有超然性,其實它只不過是又一套工具。正如早年的電報一樣,今天的社交媒體也是一種新工具。社交媒體有助於你做更多事、更有效率,但是其中的思想和戰略沒有變。”所不同的是傳播渠道的數目增加了。

費城的市政府前助理執行主任在賓夕法尼亞大學費爾斯政府研究所(Fels Institute of Government at the University of Pennsylvania)演講時指出:“[社交媒體]對於我們的價值是,它使我們能夠不花分文而把資訊同時發送給眾多的人。”他説,費城[當時]正在從事轉型工作,“我們需要向市民介紹情況。我們需要告訴人們工作的進展。無論是在這個研究所還是主要的新聞媒體,肯定沒有人會有時間去進行外展聯絡,確定受眾,然後介紹這方面的情況。”社交媒體加強了雙向溝通。

新聞辦公室做什麼和不做什麼?

政府、媒體和公民之間資訊傳播的核心機構是政府發言人辦公室或新聞辦公室。

白宮部落格使用視頻解釋複雜的經濟政策。

白宮部落格使用視頻解釋複雜的經濟政策。政府官員在與公民溝通時越來越多地使用社交媒體。

一名前白宮新聞助理説:“在政府與公眾溝通的整個系統中,公共事務辦公室是一個中心環節。政府新聞辦公室是媒體獲得政府運作資訊的渠道。”

政府新聞辦公室的主要任務是説明政府的各類項目和政策對公民會産生哪些影響。公開發佈資訊可以幫助公眾了解政府官員對問題的考慮和規劃,從而有助於公眾了解各類問題會對自己的生活産生什麼影響。

比爾‧柯林頓(Bill Clinton)總統任內的白宮新聞秘書邁克‧麥柯裏(Mike McCurry)説:“各國政府擁有如此眾多的資訊,需要通過有效的途徑向公民發佈,這就是政府發言人的工作。發言人如同政府內部的記者,從事為公眾蒐集資訊的工作。發言人的任務是為公眾提供盡可能多的資訊。”

綜上所述,政府新聞官員肩負著幾項職能。在與媒體打交道時,他們作為政府立場的維護者解釋官方行動的合理性。他們糾正錯誤的資訊,盡力改善對現有資訊的解釋和理解,直接與媒體溝通,並通過社交媒體及其網站向公眾介紹政府的項目和計劃。他們還作為政府內部的媒體利益維護者反映記者的需要,例如記者需要就某一個政府官員可能尚未準備討論的話題進行新聞報導,並反映公眾關切的事項,如社交媒體中所討論的議題。從某種意義上説,發言人經常做的就是記者的工作。他們為媒體蒐集資訊,轉達政府專家需要對媒體講述的情況。

喬治‧布希(George W. Bush)總統的第一任白宮新聞秘書阿裏‧弗萊舍(Ari Fleisher)説:“新聞秘書的工作是介紹總統的立場和想法,從而有助於總統推行自己的政綱,同時也幫助媒體了解政府正在做些什麼。這需要一種平衡能力,需要在為兩個主人同時服務時作出審慎判斷。

發言人的作用既主動——需要強調新聞事件的某些方面——又被動,即回答新聞記者的問題。例如在美國,白宮通常每天發佈大量的新聞簡報、聲明、公告,通過視頻、部落格、臉書網、推特和手機短信等發佈最新消息,宣佈總統的新項目、新任命或活動等。與此同時,報導白宮事務的記者也會與新聞辦公室主動聯繫,就某些他們準備報導的新聞提問,這些新聞可能是白宮官員希望報導的,也可能是他們不希望報導的。此外還有公民部落格——他們被稱為“公民記者”。他們能夠查對錯誤、更新消息和上載視頻,新聞記者可以查看與核實。情況屬實的帖子內容於是成為主體新聞的一部分。

全國政府發言人協會(the National Association of Government Communicators)前任會長説:“毫無疑問,我們是各級政府與人民聯繫的環節,是政府向人民傳遞資訊的渠道,但是我們還必須知悉我們面臨的情況,了解街頭巷尾發生的事情,然後反饋給我們的政府官員。”

但是政府新聞官員並不是魔法師,不可能使某一項行不通的政策或項目搖身一變,成為讓人覺得效果很好的舉措。公共關係無法取代行之有效的項目或值得推行的設想。如果政府官員毫無誠意,新聞秘書不可能虛造誠實的形象。如果種種問題始終存在,政府並未作出切實努力,新聞秘書不可能聲稱政府已經認識到問題的存在並且採取了應對措施。如果政府並不開放,政府官員疏于管理,新聞辦公室不可能讓媒體心甘情願地報導政府的開放性和政府官員的管理才能。如果政府領導人對政府需要達到的目標含混不清,新聞辦公室對這些目標也無法進行表述。如果一項政策或政策的實施缺乏力度、不符合道德操守或違反職業準則,則無論政府新聞辦公室的人員多麼優秀,也不可能使之展現美好的面目。

新聞記者和政府新聞官員

政府新聞官員不必成為新聞記者的朋友,也不應成為新聞記者的敵人。新聞記者應該是中立的觀察員,對政府的行動和計劃進行監督。在民主體制下,媒體和政府不能結成一體。他們是發揮不同功能的天然對手,各自應當尊重對方發揮的作用,同時認識到兩者間自然存在的緊張關係。一方面,雙方的關係有時表現為官員力圖提出自己對事件的看法或者避免發佈消息,媒體則希望發現其中的失誤,要求把有關資訊公諸於眾。另一方面,雙方的關係是互惠的關係。新聞記者需要可信和可靠的政府新聞官員幫助他們理解政府的行動和計劃,政府新聞官員也需要通過新聞記者向公眾傳播涉及政府行動和計劃的資訊。如今,隨著公民記者的涌現——他們幫助記者獲取資訊,核對政府發佈的數據、核對報導的內容——這些作用變得日益重要。

有些政府新聞官員希望,一名與之有交情的新聞記者不會報導負面消息,但是,敬業的新聞記者不因自己與某官員的朋友關係而影響對某個事件的報導。新聞記者是每天24小時工作的職業,一名優秀的新聞記者從來沒有下班的時候。

柯林頓總統任內的白宮發言人邁克‧麥柯裏説:“發言人必須與新聞記者建立友好而專業化的業務關係。他們,新聞記者,有自己的工作,而你作為發言人,也有自己的工作。你可以成為某位記者的朋友,但是你必須記住,記者時時都在工作,你也同樣如此。”

全國政府發言人協會的這位前任會長説:“發言人可以和新聞記者發展友好的工作關係,但很難建立個人關係。有時記者需要探究一些問題,撰寫或播發某一則你可能不想看到的新聞。你不能僅僅依靠朋友關係。此時相互關係必然受到影響,不是工作關係就是個人關係。但是你必須保持工作關係。你必須能夠打電話給記者説:‘你發表的報導完全不符合事實。’”

對媒體承擔的義務

此外,政府發言人不應該妨礙記者對事件的報導。作為公職人員,政府新聞官員沒有權利決定哪些情況可以讓人民知道,哪些情況不可以讓人民知道。他們的工作是向所有的新聞記者提供新聞素材,也包括那些被視為不那麼友好的新聞記者。

有些政府官員表示,新聞記者如果在新聞發佈會上提出一些未列入議程的問題,他們會感到很意外。其實這很正常。新聞記者可能難得接觸到政府官員,一旦有接觸的機會,他們往往提出各種問題,不論這些問題是否列入已宣佈的議程。這也是新聞自由的一種表現。

以總統為專題從事研究的學者斯蒂芬‧赫斯(Stephen Hess)在《政府/媒體的聯繫:新聞官員及新聞辦公室》(The Government/Press Connection: Press Officers and Their Offices)一書中寫道:“新聞辦公室不僅可以視為一個政府為民服務的部門或幫助政府促進經濟效率的手段,還可以視為一種源於自由社會的性質和國家與公民關係的權利。在民主體制下,政府理應提供有關其實施管理的資訊,難道這不是最天經地義的政府職能嗎?"



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資訊時代的新聞辦公室

第二章

2012.03.06
喬治•W•布希總統任內的白宮新聞秘書達娜∙佩裏諾(Dana Perino)

喬治•W•布希總統任內的白宮新聞秘書達娜∙佩裏諾(Dana Perino)認為,良好的溝通需要“有理有據的資訊,而不是乾巴巴的宣傳提綱”。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

為確保有效地履行職責,發言人或新聞秘書應當與領導人保持相互尊重的密切工作關係,無論其領導人是總統、首相、部長還是地方行政長官。新聞發言人應當熟知領導人的想法,有機會與領導人直接溝通,有權在需要彙報緊急情況時打斷會議,而無須通過領導人的日程管理人或其他助手。儘管這種靈活性可能打亂有序的日程,卻使政府能夠對新聞媒體關注的問題作出快速反應。

新聞發言人與領導人的工作團隊——包括高級工作人員和普通工作人員——也必須保持類似的關係,因為發言人經常需要從他們那裏快速獲得資訊。在世界各地經常聽到這樣的抱怨:政府工作人員對幫助記者進行報導的新聞官的資訊查詢不予回應。除非高層官員向其下屬工作人員強調新聞報導的重要性,這種重要性永遠得不到認可。

政府與公眾缺乏溝通的某國政府官員抱怨説:“這是公務員最不想幹的工作。在這裡,發言人沒有資訊來源,沒有聲望。他不能參加會議,也不知道正在發生的事情。他沒有資源和工作人員。他向媒體演説時,上司會找麻煩。總體而言,這是雙輸的局面。不到迫不得已,他不發言。因此,發言人最終無法履行其職責。”

反之,在運作良好的系統內,新聞官必須在溝通和決策兩方面發揮作用,以便幫助決策者了解政府行動可能産生的公共關係影響。另一方面,如果作為發言人的新聞官沒有參加制定政策,他/她將難以理解政策背景,從而無法向媒體作出解釋。

全國政府發言人協會(National Association of Government Communicators, NAGC)的一名前會長説:“讓發言人參加戰略團隊非常重要。政府官員計劃採取一項行動時,需要了解公眾將會有何反應。在決策初期的討論階段最好有發言人在場,因為發言人最了解公眾的看法,這樣做可以避免公眾的強烈負面反應,也不需要進行被動補救。”

長期和短期願景

根據研究總統課題的學者斯蒂芬‧漢斯(Stephen Hess)統計,在美國聯邦一級,答覆媒體問題通常佔用新聞發言人50%的時間,獲取資訊和處理機構事務佔用25%,準備材料和活動佔用25%。

總體而言這份工作有兩項內容:長期規劃和短期運作——即每天落實計劃。這涉及兩類活動:前瞻性的——規劃、勸説、執行、每天落實計劃,以及反應性的——對資訊查詢和危機作出回應。如果沒有具備這兩項職能的組織良好的運作系統,你可能失去對長期目標的控制,同時難以招架每天的事件和危機。

在白宮,規劃和執行分為兩個辦公室:公眾信息辦公室和新聞秘書辦公室。這兩個辦公室密切協作,前者負責長期規劃,後者負責執行日常計劃和答覆媒體問題。

在美國政府的大多數部門,規劃和執行這兩項職能通常歸於同一個辦公室。往往是由公眾資訊主任或公共事務主任負責長期規劃,新聞秘書則向他/她彙報工作。在有些部門,二者的職責與此相反。但是,無論是有兩個辦公室和許多工作人員還是只有一個辦公室或一人身兼兩職,關鍵在於要有長遠規劃、短期執行以及與傳統媒體和網路媒體的互動,否則溝通會變成被動反應,而不具有前瞻性,因此將無法就政府的計劃和項目發出正面資訊。

喬治.W.布希(George W. Bush)總統任內的白宮新聞秘書達娜•佩裏諾(Dana Perino)説:“良好溝通的最重要因素沒有改變:反應迅速、理由充分的資訊,聽起來不是機械重復。因此,在資訊發佈方面務必配備兩類人員——思考演説內容的人和利用所有不同平臺表達這些內容的人。”

起初讓發言人感到困惑的一個結構要素是把“新”媒體放在何處,特別是社交媒體。五角大廈的一名新聞官員解釋説:“有一段時間,新媒體/社交媒體被作為獨立的職能領域,由負責公共關係和聯絡的副助理國防部長領導,其依據是社交媒體是二十一世紀的‘社區’。這種安排的結果是失敗的,因為它實際上把這項職能孤立起來,使之無足輕重。”

“現在新媒體是主要新聞辦公室的一部分,普通新聞官員必須更新推特(Twitter)/臉書(Facebook)和其他新媒體工具,並對部落格圈的事件作出回應。”

使傳統媒體和“新”媒體會分離會導致資訊不一致,因此需要把它們統一整合在發言人或新聞辦公室。

發言人和新聞官員的工作可細分為許多任務:

• 擔任政府的發言人,召開定期或特別的記者會。

• 管理新聞辦公室的日常活動。

• 協助制定政府政策以及向媒體和公眾傳達這些政策的方法。

• 規劃和管理宣傳活動,傳達長期一致的資訊。

• 答覆媒體提出的問題。

• 安排媒體對政府官員的訪談和官員為媒體召開的簡報會。

• 追蹤網頁和部落格內容,使用社交媒體、移動媒體和其他數位技術。

• 就媒體關係以及媒體對擬議政策可能作出的反應向政府官員及工作人員提供諮詢。

• 監督發言稿的撰寫工作,或至少審查發言稿及其包含的主要資訊。

• 安排記者招待會及其他活動。

• 準備新聞稿、簡報和其他資料。

• 負責與其他政府新聞辦公室聯絡或監督其運作。

• 安排隨政府官員出行的媒體人員的交通和住宿。

• 簽發記者證。

• 在有關方面提出新的立法時協調對立法內容的介紹。

• 主管機構的內部溝通及外部溝通。

• 監督和評估溝通效果並規劃下次如何改進。

確定新聞官的職責

設立發言人職位時,政府官員必須參與最初決策。最高領導人必須與發言人商定新聞辦公室的組織形式及職責。該官員必須就新聞辦公室的結構作出重要決定。例如:

• 長期宣傳和日常新聞發佈是放在同一辦公室還是放在緊密協作的兩個辦公室。

• 新聞秘書向誰彙報工作。通常是向辦公廳主任彙報,但亦可直接接觸最高官員。

• 發言人與該官員的其他下屬人員是何關係?

• 新聞部門和其他部門是何關係?如果該官員領導的部門有下屬機構或地區分支機構,這個問題特別關鍵。

政府官員還須就他/她本人如何使用新聞辦公室作出決定。

• 政府官員希望在何種程度上接觸媒體?

• 他/她多長時間一次接受採訪和召開記者會?

• 他/她是否通過部落格、推特網或臉書網發帖?最好的安排是把這些媒體納入總體資訊發佈計劃,並與新聞辦公室協同一致。

• 發言人是否可代表官員本人發言?還是只有政府官員本人有權召開記者會?

國會議員佐伊∙洛夫格倫(Zoe Lofgren)用一台平板電腦觀看白宮的新聞簡報會。

國會議員佐伊∙洛夫格倫(Zoe Lofgren)用一台平板電腦觀看白宮的新聞簡報會。二十一世紀的新聞辦公室必須能夠兼用傳統媒體和新媒體。

在最佳情況下,政府官員可隨時接見媒體,經常召開記者會、通過新聞辦公室使用部落格和社交媒體,並有發言人代他/她發言。例如在白宮,新聞秘書主持每天實況轉播的記者會,但在總統親自向媒體演説時退到一旁。

與其他政府工作人員的關係

新聞官與政府領導人的辦公室主任以及該領導人下屬的其他工作人員的職權劃分也很重要。有關問題包括:

• 新聞官是否享有與媒體聯絡的優先權?他/她是否有權決定其他工作人員與媒體的關係?這樣安排的效果最好。

• 其他官員是否有權不事先諮詢新聞辦公室而回答例行提問以外的問題?例如,如果記者向日程安排辦公室詢問簡單的日程安排問題——比如一項活動的時間——應當把問題轉給新聞辦公室還是由安排日程的官員直接作出回答?

• 誰需要審查新聞辦公室的新聞稿、發言稿和政策陳述?

• 新聞辦公室是否管理網站及臉書和推特等社交媒體的內容?政府機構網站和社交媒體上的資訊與向傳統媒體發佈的資訊保持同步是至關重要的。

• 如何運用社交媒體更新資訊和回應記者提問?

• 辦公廳主任等其他最高層工作人員是否必須對公開聲明享有審批權?

• 發言人是否可直接接觸最高層工作人員並作為高級管理團隊的成員?這一點非常重要。

與媒體互動

在許多情況下,當記者有問題時,第一聯繫人是新聞秘書。新聞秘書如果不能立即回答問題,他/她通常向掌握資訊的政府專家求助。新聞秘書可安排專家直接與記者交談,亦可在從專家那裏獲得足夠資訊後自己回答記者的問題。與專家交談往往能取得最滿意的效果,因為記者喜歡採訪對問題有深入了解的人,特別在問題很複雜的情況下。

新聞秘書經常協調工作人員與媒體的互動。新聞秘書至少需要儘早知道工作人員是否已與媒體接觸以及討論的話題。如果沒有明確的程式,政府部門的答覆可能不一致,導致公眾産生混淆,最終不信任政府官員提供的資訊。

政府機構通常有處理媒體關係的程式——不是為了阻止資訊傳播,而是為了確保快速向記者和公眾傳遞正確的資訊。例如,一個部門可能要求所有媒體通過新聞辦公室提出問題。工作人員立即回應記者的請求,或自行回答問題,或更常見的做法是把問題轉給專家。目標是以現有的最全面的真實資訊迅速、準確地答覆問題。如果需要較長時間,則告訴記者獲取資訊涉及哪些事項以及需要多長時間。這個程式適用於索要資訊的報紙或電視記者,也適用於不隸屬於新聞機構的版主。

某個新興民主國家的財政部採用的程式要繁瑣得多。記者發電子郵件或打電話索要資訊時,新聞秘書必須將問題呈報給部長,由部長決定哪一名工作人員回答問題。然後新聞秘書把問題轉給被指定的工作人員,由後者撰寫答覆。該答覆然後呈報部長批准或編輯。接下來新聞秘書通過電子郵件回復記者。這一套程式可能歷時數周,如果記者需要補充資訊,這個繁瑣的程式需要全部從頭開始。

在當今資訊時代,急著在截稿期限前完成報導的記者不可能等待數周、數天、甚至數小時,如果不能及時得到答覆,他們將從其他途徑獲取資訊,這些資訊可能不完整,甚至不正確。如果政府官員不答覆和協助記者,他們便不能如實報導。新興民主國家的一名記者承認,在他的工作中,進行高品質的平衡報導所面臨的最大挑戰是當局不願提供資訊。儘管該記者一再嘗試接觸當局以獲得他們對重要問題的看法或驗證資訊,但經常得不到答案。他得到的答覆通常是“我很忙”或者“我不能談這個”。他承認,由於不論政府是否提供幫助都要進行報導,經常導致資訊片面或有誤。

使用社交媒體會有幫助。巴拉克•歐巴馬總統的前公眾信息辦公室主任阿尼塔•鄧恩(Anita Dunn)説:“涉及政府時,社交媒體始終帶來盡可能高的透明度。秘密很少守得住。在社交媒體的推動下,全世界對透明度的期待正在提高。”

與其他新聞辦公室的關係

設立中心新聞辦公室時需要考慮的問題有:

• 如何協調主要新聞辦公室與該部門在偏遠地區的機構以及政府其他機構之間的資訊/溝通?例會、電話會議和電子郵件交流可能有所幫助。

• 資訊在各部門之間如何流動?是否每天、每週或每月舉行電話會議或其他形式的會議?是否定期就活動日程互通資訊?

• 首席政府新聞秘書是否有權向各部委提出要求?

• 誰聘用部委和機構的發言人?是最高級政府新聞官還是各部委或機構首腦,或者由二者協商決定?

• 首席政府新聞秘書代表各部委或與之共同發佈哪些消息?

• 下屬新聞辦公室如何配合總體媒體戰略的實施?

• 發佈之前,中央政府新聞辦公室需要批准哪些材料,如新聞稿、訪談記錄、部落格文章和接受演講邀請?如何進行審查?

• 哪些即將進行的活動或情況可能阻止政府官員希望發出的資訊?已建立哪些從其他機構和部委獲取資訊的程式?部門之間共用資訊,定期開會討論活動日程,就即將舉行的活動交換資訊等做法可能會有幫助。

具有公信力的發言人

出色的新聞秘書有哪些特點?

根據柯林頓總統任內的白宮發言人麥克•麥科裏(Mike McCurry)的説法,新聞秘書需要有“幽默感、極大的耐心、快速演講和書寫能力、以及實事求是的態度。”

他説:“可信度是發言人最重要的資産。”

斯蒂芬‧漢斯在《政府/媒體聯繫》(The Government/Press Connection)一書中寫道,新聞官説他們需要毅力、好奇心、樂於助人的天性、好記性、有禮貌、面對壓力冷靜沉著、理解人的心理以及預測和處理細微事務的能力。發言人快速掌握資訊也會有幫助。他/她應能處理不可預測的情形,同時管理多項任務,能夠應對經常性的干擾,快速作出反應。發言人應當公平對待記者,做到不偏不倚。最重要的是,發言人應當遵守崇高的個人道德和誠信標準。

發言人必須保持自己的公信力,上司也應當這麼做。要想有效地履行職責,新聞秘書必須得到媒體信任,如果事實證明答覆是虛假或誤導性的,其發言的可信度就會受到質疑。

一名前新聞秘書承認:“如果發言人不被媒體信任或者被隔離在政府內部的資訊流之外,政府的媒體行動就不會奏效。”

幫助記者

做一名記者費心費力,經常需要長時間工作,能夠同時承擔涉及多個議題的多項採訪任務,有時幾乎沒有時間進行全面的調查。政府新聞部門需要體諒這項工作的難度、急迫性和要求。

麥克•麥科裏説:“要記住,報導和長時間工作耗費精力和體力,導致記者脾氣不好。你應當盡力滿足記者的基本需要。要確保他們能獲得食品和飲料,他們的工作環境有利於采編新聞報導,政府新聞辦公室的工作人員為他們提供幫助。”

記者有時需要每小時更新報導一次,甚至在很長時間內不間斷地報導,同時,他們還要抽時間調查、採訪和寫稿。他們希望提前了解新聞事件,以便徵求編輯批准,安排攝影師,進行背景調查。白宮新聞辦公室不僅向記者提供每天的日程表,而且提供未來一週的日程表,從而使他們了解將要舉行哪些活動。

有突發性新聞事件時,例如突發的政治衝突或危機,記者可能不得不在掌握極少背景資訊的情況下進行報導,加大了撰寫內容全面的文章的難度。因此,向記者提供的資訊越多越好。了解各類媒體報導前需要的時間和要求也很重要,它們之間可能存在很大差別。

發言人的工作要求平衡許多關係——與本部門領導人的關係、與其他高級助理的關係、與媒體的關係、與公務員的關係、以及通過網路和社交媒體建立的與公眾的關係。在需要的時候必須陪同領導人出場,在領導人成為媒體採訪的中心時則退居幕後。

柯林頓總統任內的白宮發言人迪迪‧麥爾斯(Dee Dee Myers)説:“需要記住的最重要的一點是,儘管這項工作有時讓人惱火、難度很大、令人沮喪,但政府新聞辦公室有責任幫助媒體進行正確的報導……這個系統在向媒體高度開放時最能發揮效內,不必為開放擔心。”



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籌建新聞辦公室的幾個階段

副文

2012.03.06
白宮幕僚為歐巴馬總統出訪召開準備會議(白宮圖片/Pete Souza)

白宮新聞秘書羅伯特•吉布斯(Robert Gibbs,中間站立者)參加歐巴馬總統出訪準備會議。協調對有效的溝通至關重要。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

如果新聞辦公室不能與本部門的高層毫無障礙的溝通、取得領導人及其工作團隊的支援、並建立受高級管理人員尊重而不是被擅自改動的制度化新聞發佈程式,那麼它的工作就不會産生有益的效果。發言人無法單獨進行有效的溝通活動。它必須源於頂層:源於政府高級官員。

一位發言人如果不了解各種問題的背景及作出各種決定的來龍去脈,那麼他/她也無法正常工作。只是簡單地設立發言人職位解決不了問題。如果發言人無法提供可信的答覆,記者就不得不去別處獲取資訊,而這樣得來的資訊可能並不正確。

新興民主國家在開始以有效與透明的方式發佈新聞之前有時會經歷幾個階段。這些階段包括:

-- 不設立新聞發言人。

-- 將發佈新聞的任務交給身兼數職的人員。通常的做法是讓一位主管研究或政策的負責人甚或辦公室主任兼任新聞秘書或發言人一職。在這種情況下,通常不會公開發佈消息,兼職官員把此項工作視為最不重要的一項職責,根本不予重視。

-- 指派一位僱員擔任全職發言人或新聞官,卻授予他/她很少的許可權。有時發言人難以或者根本沒有機會與本部門的最高領導人接觸。其結果是一個沒有權威、沒有實效的空頭職位。

-- 新聞秘書承擔的任務過多 -- 既要撰寫新聞簡報和安排記者會,又要跟蹤新聞 -- 而且手下無人可供差遣,以致新聞秘書的工作缺乏實效,整日忙於應對危機,而不能主動向媒體傳達本部門的工作計劃。

-- 在同一部門內有多個資訊發佈者,各行其是。在某個多黨派聯合執政的國家,外交部內有一個辦公室作為部長的發言人,另一個辦公室代表外交部發言,還有一個辦公室從事新聞跟蹤和研究工作。

-- 優化運作:建立一個利用所有資訊平臺、與各內部機構良好協作、反應迅速的新聞辦公室。



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新聞辦公室的運作

第三章

2012.03.06
圖為歐巴馬總統從白宮下層的新聞辦公室觀看記者會。

發佈新聞的方式多種多樣。圖為歐巴馬總統從白宮下層的新聞辦公室觀看記者會。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

在美國,雖然政府各部門的新聞辦公室有不同的組織結構,但其職能不變,即與新聞媒體打交道,向政府官員通報新聞事件,並通過網站和社交媒體與新聞記者或直接與公眾溝通。一些新聞辦公室主要與記者聯繫,但大多數新聞辦公室除了向媒體發佈資訊外還採用其他溝通方式,包括網站、社交媒體、視頻、圖片、出版物和演説等。值得一提的是,它們不僅回答來自媒體和公民的提問(他們可能通過部落格提出意見和建議),還積極主動地傳播有關政府政策、計劃和行動的資訊。

新聞辦公室的各種編制

如果新聞辦公室規模很小,人員有限,那麼分工是非正式的,大多數人員可能都承擔多項工作。如果辦公室規模較大,如一個大型新聞社那樣,那麼可能會配備數名新聞官,各人專門負責某一領域的新聞發佈。另一些新聞辦公室按照具體的媒體類別分工,有人專門負責印刷媒體,有人負責視聽媒體,還有人負責其他社交媒體。新聞辦公室人員的多少也取決於辦公室需要應對的記者人數,例如,它可能只與媒體和社交媒體打交道,也可能還負責撰寫演説稿、攝影、製作錄影和跟蹤新聞。

最重要的是,必須建立一個結構明確、有一套操作規程、但又具有靈活性、能夠作出迅速反應的機構,自如運用各種資訊傳播形式,包括傳統媒體、網路媒體和社交媒體。

長期和短期規劃

新聞辦公室必須兼具主動和被動能力,一方面對媒體的要求及時作出反應,迅速回答他們的問題,處理突發新聞和危機事件;另一方面還必須通過網站及社交和數字媒體定期向記者和公民介紹政府的計劃、政策和程式。因此,必須有一個長遠的規劃。在白宮,公眾信息辦公室與執行計劃的新聞辦公室相互獨立,但又密切相關。另一種安排是把兩者的職能歸於同一個辦公室,由一名主管同時負責戰略溝通和每日的新聞發佈。

在大規模運作中,由一個人既做長期規劃又執行短期行動可能會有困難。除非長期規劃已經完全到位,否則規劃工作將總是滯後於日常危機。除非已經有一個規劃未來和實施計劃的強有力機制,否則危機或醜聞等緊迫事件會把計劃發佈的資訊擠到一邊。因此,在廣受關注、節奏快的辦公室中,通常由一個人考慮短期計劃,即每日的新聞發佈工作,而由另一個人規劃需要在長期內傳播的戰略資訊。

前白宮發言人邁克‧麥柯裏(Mike McCurry)説:“如果你總是忙於回答問題,你很有可能不是在提出你最好的論點。必須有一項積極主動的方案,向公民傳遞你需要傳遞的資訊,必須堅持不懈地傳遞你的資訊。”

麥柯裏説:“在白宮,發佈資訊的工作與包裝資訊的工作不同,這正是我們同時設有新聞秘書和公眾信息辦公室主任兩個職務的原因。”他補充説:“需要有人編寫資訊,準備好最有説服力的論據,然後需要有人每天反覆傳達這些資訊。第一件工作由公眾信息辦公室主任承擔,第二件工作則由新聞秘書承擔。就像一家企業,有人研發産品,有人負責推銷。”

在喬治‧布希(George H. W. Bush,1989-1993)總統任內,新聞秘書馬林‧菲茨沃特(Marlin Fitzwater)曾經在9個月的時間裏同時負責長期和短期新聞工作。他認為這是一項無法完成的任務。菲茨沃特説:“作為新聞秘書,你幾乎每天都陷入緊迫的問題之中。你必須對眼前的問題作出及時的答覆,你無暇顧及長期戰略。即使你有時間,也很難重新調整視角去考慮未來兩個月的計劃。”

他指出,如果把這兩個角色合在一起,媒體就會對新聞秘書産生不同的看法。他説:“他們把公眾信息辦公室主任視為宣傳員,編制一天的主題,設定宣傳的內容,媒體把這一角色視為不夠坦誠。”但是,坦誠和正直對於一個新聞秘書的聲譽和有效性至關重要。菲茨沃特説:“如果你同時兼管這兩項工作,那會于你有損。”

公眾信息辦公室主任的職責:長期規劃

——制定戰略。

——策劃資訊和主旨。

——擬定總日程表。

——監督內閣各部即將發佈的新聞公告並與之協調公告內容。

——制定出行計劃。

——負責安排演講稿的撰寫、情況調查、攝影、以及與網站和社交媒體相關的工作。

——監督新聞剪報辦公室的工作。

——處理與外地媒體——主要是非政治性的首都媒體——的溝通。

新聞秘書的職責:短期實施。

——每日發佈政府的資訊並回復媒體的提問。

——主動與媒體接觸。

——對媒體談話。

——管理新聞工作。

——編寫並通過電子郵件發送新聞稿和資料。

——安排新聞發佈會和對政府官員的採訪。

 ——通過推特發送資訊。

 ——在部落格網上撰文。

 ——發送手機短信。

 ——通過社交媒體、手機短信、傳真或電話向媒體通報有關的活動和公告。

有時,公眾信息辦公室主任主管辦公室工作,是新聞秘書的上級。例如,美國一位前州長的公眾信息辦公室主任兼管兩方面的工作。如果他與某一位新聞記者很熟悉或者他對某一新聞話題特別感興趣,他有時會回答媒體的提問。他很少隨同州長出行。新聞秘書及其工作團隊回答所有的媒體提問,發表公開演説,陪同州長外出。新聞秘書向公眾信息辦公室主任彙報工作,但也可以直接與州長聯繫。他們在回答媒體的問題時互通資訊。

有些部門的情況恰恰相反,新聞秘書是最高新聞官,公眾信息辦公室主任向他/她彙報工作。新聞秘書處理每日的媒體事務,公眾信息辦公室主任則管理長期戰略,安排撰寫演講稿以及與網站和社交媒體有關的工作。

在某國新政府的一個大部,公眾資訊職責在幾個辦公室之間劃分:發言人單獨一人直接為部長服務;一個由12人組成的研究辦公室同時也處理國外和地區的媒體事務;一個擁有3名工作人員的公眾信息辦公室專注于長遠戰略規劃。各辦公室配置一名上司,他們之間極少碰頭。辦公廳主任就這一體制提出的理由是,這可以使發言人把全部精力放在部長身上——即是説,直到發生世界危機而他無法得到資訊的時候。解決這個問題的辦法是:讓發言人通過一名優秀的管理人監督並協調所有的公眾資訊職責。

協調工作至關重要

任何成功的公關努力都在很大程度上取決於與本機構內的其他部門、工作人員以及外部機構之間的協調。

一位前政府發言人説:“沒有協調,就無法做好任何事情。”

對於一個政府官員和他/她的新聞辦公室來説,第一條規則應當是:不發生意外,或者至少盡可能減少意外情況。避免意外情況發生的一個辦法是在整個政府官僚系統內建立良好的溝通渠道,因此,一個早期預警系統會凸顯可能出現的難題。意外情況總會發生,但是可以通過規劃和協調來儘量減少意外情況的發生。

為了避免意外情況,美國某個內閣大部在局和地區辦事處設立了公共事務辦公室,定期與它們舉行電話會議,從而保持有效控制,避免因事態發展導致嚴重爭議。

上述“無意外情況”規則在中央政府辦公室與政府各部間的關係中至為重要。政府的大部分議程是由內閣各部執行的,因此,為了高效率地運作,良好的協調應當從中心向外和從外部向內展開。這意味著不間斷的資訊雙向流通,從而産生統一連貫而不是相互矛盾的資訊。理想的狀況是,它象一隻有軸心和輪輻的輪子,內閣各部從中心向外展開。同樣的模式可應用於一個部與其下面各個局的協調。

協同努力可以確保項目順利啟動。前白宮發言人馬林‧菲茨沃特要求聯邦政府各部的公眾信息辦公室主任提交他們認為可能成為頭版新聞的所有公告。他這樣做的考慮是,總統可能宣佈各個部的重大舉措中的某些內容,這樣,如有任何可能引發爭議的新聞,他可以在事件發生前就知悉。

即使在兩名政府官員在某一議題上意見一致時,協同努力也會帶來益處,即增強資訊的説服力。這是一名新上任的州長在忽視資訊協調的必要性時得到的教訓。在傳達州長的工作目標時,辦公廳主任向媒體傳遞的是一種資訊,政策主任傳遞的是另一種資訊,而他的新聞秘書傳遞的又是第三種資訊。媒體對這種混亂的資訊進行了報導,導致州長的支援率急劇下跌。後來,新聞辦公室與州長的其他團隊進行了整合,統一了口徑,媒體的報導改善,公眾開始支援州長提出的項目。

一位曾在聯邦幾個部擔任公共事務助理部長的人士説:“非常重要的是,機構內的每一個人了解機構的工作重點和使命,從而使他們的工作反映同樣的議程。這並不意味著亦步亦趨,但是如果人們不了解機構的使命和工作重點,他們將不會協調一致地對公眾演説,機構的效力就會降低。”

協調也包括對新聞製作進行管理。某個國家一個重要的部每週召開一次記者會,發佈8至10條重要消息,但儘管大力推動,只有4、5條消息被媒體報導。即使在24小時新聞連續滾動的今天,新聞佔有的空間和時間也是有限的。這個部本來可以更有效地策劃和安排新聞製作和新聞發佈,從而使不同消息能夠在一個星期內依次發佈,滿足人們每天對新聞的渴求。

在另一個例子中,一位美國州長的新聞秘書沒有認識到資訊協調的重要性。州政府在同一天舉辦了本來可以在一個星期內舉辦的三場活動,其結果是媒體對州長的新聞發佈會幾乎未做多少報導,而她任命的幾位廳長得到的報導更多。每一位廳長的新聞辦公室未與州長新聞辦公室聯繫便事先作出了自己的安排。民意測驗顯示,民眾認為州長辦公室的管理混亂無序。因此,州長的新聞秘書開始要求各廳級單位預先上報新聞發佈日程,在與州長的日程有衝突時對這些日程進行重新安排。於是,向媒體發佈的資訊得到協調,州長不再與廳長們競相吸引媒體的注意。

協調的內容之一是時間安排。在一個新興民主國家,各個部都有一個發言人辦公室,但是它們之間幾乎沒有溝通。有時候,五、六個新聞發佈會被安排在同一時間舉行。一位電視新聞主管抱怨説:“我只有四個攝製組,可是有五個政府新聞發佈會同時舉行,所以我不得不做挑選。”一位其新聞發佈會未得到媒體報導的廳長向這位電視新聞主管抱怨。“我對他説,他的新聞發佈會沒有另外四個同時進行的新聞會重要。他們缺乏統一協調。政府應當決定它舉辦的哪些活動更重要,而不是由記者來決定。”

許多聯合政府中的官員抱怨説,由於整個政府內佔據關鍵職位的是各不同政治黨派的代表,因此無法協調。此類障礙掩蓋不了這樣一個事實:與在贏家通吃的選舉中産生的一黨政府相比,聯合政府內的協調工作一樣不可或缺。 

新聞辦公室的日常活動

各種會議:頻繁的會議似乎佔去一天時間,幾乎留不出任何時間做別的事情,但是會議對於系統的順利運作可能必不可少。會議的目標包括交流資訊、預測可能出現的新聞事件並討論如何應對。在美國,發言人、公眾資訊主管和數字媒體及社交媒體的負責人之間以及他們與不負責媒體關係的其他政府同事之間定期舉行會議,這些會議通常每天都有,往往一天幾場。

美國許多聯邦機構每天一早舉行有發言人和公眾資訊主管(如果不是由發言人兼任)參加的高層官員會議。會議一般為時20到30分鐘,由高級工作人員介紹當天的主要議題——如機構領導人的重要議題、日程安排和會議等。每位工作人員可能會簡要地介紹需要處理的問題,如立法、媒體採訪、預算和其他具有新聞價值的議題。新聞秘書則提供當日早晨媒體報導的資訊,説明哪一則突發新聞可能會對本機構領導人産生影響,並報告當天、本星期或本月需要發佈的資訊。

會議後,發言人通常要與負責媒體關係的工作人員舉行第二次會議,向他們傳達當天的重大議題。會議倣照高層官員會議的形式,由新聞團隊成員對他/或她正在做的事情進行介紹,審議領導人的日程並討論計劃向媒體發佈的資訊以及當天記者可能會提出的問題。新聞秘書分派任務,並由新聞團隊成員向政府各部們收集資訊。如果每天都有新聞簡報會,新聞團隊可能會編制一本有關當前重要問題的政府政策或立場的簡報,供發言人舉行簡報會時參考。在一天中,工作人員通過印刷、廣播電視和數字媒體發佈政府的資訊,回答問題,並利用部落格、網頁和社交媒體等手段直接與公眾對話。

美國各州州長和郡、市政府首腦的新聞辦公室的協調與聯邦政府一級的協調相似。取決於政府規模,發言人可能與高級官員一起參加早晨的工作人員會議,政府首腦可能參加會議或者通過電話了解早晨的新聞或者當天的活動。在較小的轄區,這樣的會議不是那麼頻繁,例如每週舉行一次。許多政府首腦的發言人還經常與各政府部門的發言人舉行會議。

政府領導人的工作團隊開會討論政治、規劃和項目時,應當把這些議題與新聞和資訊發佈聯繫起來,並商定如何利用新聞活動進一步強調領導人的議程,這一點非常重要。

新聞跟蹤:了解媒體如何報導是新聞官工作的一項重要內容。許多政府機構自己編集新聞或從外部訂購新聞,以跟蹤來自印刷媒體、廣播電視及網路和社交媒體的消息。新聞跟蹤可以在內部進行,如工作人員在早晨瀏覽印刷和網路媒體新聞並收聽收看廣播電視,亦可將此項工作承包給外部公司來做。資訊收集的形式可以是按重要性排列,而不考慮是正面還是負面消息,最重要的資訊排列在前,較次要的資訊排列在後。有時對重要資訊進行匯總,有時則採用整條新聞報導。重要的是不僅跟蹤印刷媒體,而且跟蹤各種不同的資訊來源。

在一個新政府內,新聞辦公室最資深工作人員每天剪貼和綜述報刊雜誌的文章並向領導人的高級幕僚彙報。儘管80%的新聞來自電視,但是工作人員不對電視或社交媒體進行跟蹤,因為前者花費太高,而後者做起來難度太大。因此,他們錯過了許多重要的新聞。

在原來隸屬前蘇聯的一個小國家,一個關鍵的部設有一名新聞工作人員,每天她把大部分時間都用來編集僅向部長髮送的新聞綜述,幾乎沒有時間與記者溝通,結果這些記者轉向別處去收集資訊。後來,政府將這項工作承包給外部新聞採集公司,使這位新聞秘書得以脫出身來,有更多的時間與新聞記者接觸。

今天,在世界上的大部分地區,私營公司能夠用關鍵詞或日期來搜索和記錄印刷媒體、數字媒體和廣播電視的新聞報導,然後把錄影和錄音文字發送出去。對媒體的報導走向進行分析也非常重要,這可以通過外包來有效進行。

電話、電子郵件和手機短信:在這個資訊時代,新聞在一天24小時內不停地滾動。在美國,白宮和各大部的新聞辦公室設有值班員系統,即無論夜晚或週末,一天24小時都有一名新聞官值班,回答來自媒體的問題。值班員系統可以使新聞辦公室一天24小時運作,及時應對最新情況。在未設立值班員系統的規模較小的部或署,新聞秘書一般向新聞記者提供手機號碼,使他們能夠在有突發新聞時打電話。

這種做法在新聞記者報導一項重大新聞時尤其重要。記者和新聞發言人會交換手機號碼、電子郵件和推特地址,並通過臉書網取得聯繫,以便在下班後仍能夠回答問題或提供資訊。如果新聞官已經在與一名記者就某項報告展開工作,就不需要另一位不熟悉該主題的發言人介入。美國一個軍方機構的公共事務官員説:“我更願意讓一名記者打電話到我家裏,使我得到準確和完整的資訊,而不願讓記者去找一名不了解情況的值班發言人並進行草率的報導。”

隨時聯繫:讓記者直接打電話給政府高級官員可以避免秘書“過濾”,亦無需助手查問通話人及通話原因。但是如果官員沒有準備,這樣做可能會將他/她置於媒體的無情追問之下。讓助手先接電話意味著隨時有人能夠接受媒體的提問,而且使官員能夠在了解情況後再作出答覆。

但至關重要的是,助手——很有可能是發言人——要讓自己的手機開著,以便隨時接電話、回答手機短信或其他形式的通訊,及時回應記者。否則,媒體會轉向其他途徑去獲取資訊。

全國政府發言人協會(National Association of Government Communicators)一名前會長説:“你不必立即回答問題。你有權保護自己不中[媒體]的圈套。寧可延後給記者回話而不要説錯話。”

一位前白宮官員説:你始終可以回答説“我正忙著處理一件事。你的最後期限是什麼時候?我回頭給你答覆。”

將資源調配到需要的地方

有效地應對媒體——無論是報紙、電視和廣播等傳統媒體,還是數字和社交媒體——不一定要花更多的錢,雇用更多的人員或購買更多的設備。它可能只意味著調整資源。但有一點是肯定的,人是標的,你必須把資訊傳送至你的受眾。

從編制上看,某個部的新聞辦公室有著一個龐大的團隊,但是與媒體打交道的團隊其實很小,大多數人忙於製作部長的電視節目和在書報亭出售的出版物。很少有人觀看這些節目,購買出版物的人就更少了。

負責應對媒體的小組面對諸多問題不堪重負,記者則抱怨新聞辦公室的反應遲緩,發佈的資訊太少。如果部裏將資源——即人員和設備——重新調配到公民藉以獲取資訊的獨立媒體和社交媒體,效果會好得多。

在另一個新聞業遠為發達的國家,成年人通過電視、廣播和報紙獲取新聞,青年人則更多地使用社交媒體和手機短信。這個國家的青年人口激增,政府卻抱怨説無法接觸到他們。後來,政府開始利用他們喜愛的社交媒體和青年廣播節目傳送資訊,這才引起了年輕人的關注。



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白宮新聞秘書的一天

副文

2012.03.06
2011年2月16日,新任白宮新聞秘書傑•卡尼(Jay Carney)在他的第一次新聞簡報會之前與助理卡羅琳•休斯(Caroline Hughes)擊掌鼓勁。

2011年2月16日,新任白宮新聞秘書傑•卡尼(Jay Carney)在他的第一次新聞簡報會之前與助理卡羅琳•休斯(Caroline Hughes)擊掌鼓勁。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

在任何一屆總統任內,白宮新聞秘書通常每天很早就在家裏開始了一天的工作,瀏覽報刊和網上登載的國內新聞,收聽新聞廣播。這樣,發言人能很好地了解記者們在這一天將報導哪些事件和提出哪些問題。

在辦公室的時間從早上7:30左右開始,新聞秘書參加白宮高級工作人員的早會,出席人員通常包括總統辦公廳主任、主要的副手和顧問。這在瑪莎‧喬恩特‧庫馬爾(Martha Joynt Kumar)所著的《管理總統的資訊發佈:白宮如何與公眾溝通》一書中被描寫為一次決策性會議。緊接著是另一個規模更大的會議。出席人員多一倍,包括負責白宮各項活動的人,該會議主要是就當天預期的活動和問題通報資訊。

在工作會議上,新聞秘書談的是預計當天會有什麼新聞以及他/她希望傳達什麼樣的資訊。在這兩個會議之後,新聞秘書與新聞辦公室的工作人員召開另一個會,討論當天的主要新聞:他們預期會發生什麼,需要傳達什麼資訊。

上午,發言人也會為負責報導白宮新聞的記者召開一個非正式發佈會(gaggle),告訴他們當天總統的日程安排和一些其他資訊,討論記者們希望了解的問題。

上午剩餘時間中有很大一部分用於準備下午通過電視報導的新聞發佈會。副新聞秘書和助理新聞秘書跟蹤各議題領域和政府機構,整個上午都在收集資訊,以協助新聞秘書回答預期在下午的發佈會上會提出的問題。

通常,新聞秘書或副新聞秘書與國務院、國防部和國家安全事務助理辦公室等部門的同行召開一個每日電話會議,在外交問題上統一口徑。

每日新聞發佈會通常在下午較早的時候舉行,現場直播,內容整理成記錄稿,發送至美國政府各部門和一些其他國家的領導人,記錄稿和視頻還刊載于白宮網站。一些有線電視頻道也轉播發佈會實況。

新聞發佈會之後,新聞秘書及其團隊花很多時間回答記者提問,並隨同總統和其他高級官員出席會議。在一天結束的時候,通常是與白宮高級官員開總結會,回顧當天的新聞和事件,預測接下來會發生的事件。

第二天早晨,整個一套程式又重新開始。



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積極主動的戰略溝通計劃

第四章

2012.03.06
歐巴馬總統在橢圓形辦公室與新聞秘書傑•卡尼(Jay Carney)在一起。

歐巴馬總統在橢圓形辦公室與新聞秘書傑•卡尼(Jay Carney)在一起。領導人和發言人應當密切協作。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

成功的公眾資訊傳播計劃和項目的第一步是明確您要實現的目標並制定傳達目標的戰略計劃。

戰略溝通是為了實現長期溝通目標而明確界定的過程。它必須包含多項要素,例如持續進行且口徑一致的資訊、新聞官員和其他方面的協調、以及在適當時向普通受眾和目標受眾進行輔助性的內部或外部傳達。應當通過良好的調研計劃支撐這項戰略,以了解公眾的態度,界定受眾,測試改變態度或行為的方法。有效的戰略還要求通過追蹤和評估確定是否實現了目標以及在未實現目標的情況下需要採取哪些其他行動。從戰略角度規劃溝通活動有助於避免僅僅就當天的事件和問題作出反應。

不妨想像一隻包括進攻球員和防禦球員的足球隊。進攻球員帶球推進——發出資訊。防禦球員答覆問題,為資訊的有效傳達從事日常工作。二者都很重要,都需要計劃,但是如果沒有清晰闡明的比賽計劃,負責發出資訊的進攻角色就會迷失在應對當前危機的防禦角色中。如果有好的比賽計劃,您的團隊成員將知道應當如何進行比賽;公眾信息辦公室的人員也應當明確了解計劃。歸根結底,良好的溝通意味著平衡長期目標與短期要求,即平衡進攻和防禦。

在主動溝通中,第一步是確定您要實現的目標——通過後來有計劃的溝通來闡釋並實現。這包括制定比賽計劃,以説明實現這個目標的重要性以及公眾應當為這個目標做什麼。目標可能要求行為的改變(如減少吸煙人口)、態度的改變(如獲得公眾對延長在校時間的支援)或者立法行動(如通過一項改變醫療服務的法案),但常常涉及所有這三方面的內容。

根據目標確定主要的資訊。您的目標是您想要實現的東西。闡明這個目標的資訊要以易於理解的方式錶述您的設想。

雖然政府想實現的目標很可能很多,但經常需要把它們捆綁為三到四組總體目標,以保持各項目標的一致性。講述太多的目標可能造成混淆,使公眾失去興趣。例如,在增強經濟的目標之下,可以有降低失業率、刺激出口和增加國內投資等目標。通常政府會談三到四個主要目標,就每個目標提供不超過一條主要資訊,每條主要資訊包含最多三條子資訊。

資訊需要具有一致性。有了網際網路和社交媒體,相互矛盾的資訊會凸顯出來。可通過不同方式將資訊瞄準不同受眾並體現出細微差別,但總體的主要資訊必須相同。而且資訊必須簡短易懂,便於解釋和記憶。

資訊應當反覆傳達。這麼做的目的是營造一間回聲室,使資訊一遍又一遍地重復。社交媒體特別具有放大功效。還應當通過不同的人在不同的地方向不同的受眾反覆傳達資訊。引起老人共鳴的傳播方式對20歲的人很難奏效。

那麼為何不向公眾拋出您的資訊,讓它自行其道呢?如果您這麼做,它可能無法傳播到任何地方。

舉例來講,如果您想通過改變政府的運作方式節約開支,您需要説明您為何要作出改變,它將對哪些人産生哪些影響,它需要多少資金,又能夠節省多少資金,您如何判斷該項目是否達到了既定目標,達到目標需要多長時間。戰略溝通計劃是指引您到達目的地的地圖;媒體宣傳則是通往目的地的路徑。

最後,您的目標必須SMART,即具體(Specific)、可測定(Measurable)、可實現(Attainable)、務實(Realistic),並且有實現它的具體時間(Time)範圍。如果您始終發出一致的資訊,“利益相關者”或受眾就更可能予以關注並採取行動。當您協調您的溝通渠道,在同一時間系統性地發出您的資訊並加以重復,您就能傳遞出清晰、一致、極有説服力的聲音。

資訊始於領導者

根據制定的資訊擬定行動目標不完全是新聞辦公室的責任。公眾信息辦公室/新聞辦公室可以設計戰略溝通計劃,利用各類媒體傳播資訊,但它不能獨自成功地完成這一任務。政府領導人及其高級幕僚和新聞官員必須共同確定目標和傳播方式。

一切始於領導人。除非領導人親自參與並和新聞官員密切合作,否則不可能取得成功。

一名新當選的政府官員選擇他的競選新聞秘書擔任他的發言人。這名發言人所了解的目標是勝選,但自從這位政治家就職後,發言人很少與他討論“當前資訊”或主題。新的任務是爭取法案獲得通過,但這位領導人與他的新聞秘書和高級幕僚並未舉行會議,因此也未能闡明和修改目標或評估進展情況。發言人必須自己決定和媒體談什麼。這名發言人問道:“你如何自己決定傳達什麼資訊?”答案是你無法決定。

理想的情況是,領導人與他的公眾信息辦公室主任、新聞秘書和高級幕僚合作,闡明他/她希望實現的三到五個長期目標。這些通常是競選時提出的目標。目標不能超過五個,否則公眾難以深入了解。例如,近期實現民主化的一個國家提出的五項目標是:推進歐盟改革,實行文官體制改革,推進私有化目標,增強經濟,打擊腐敗。

應當經常重復這些資訊,並把它作為政府工作的重點。領導人採取的每項行動——發表演講、接受採訪、寫部落格、與議員會談——都應當盡可能以這些長期目標為中心。當然,在出現突發性事件時,領導人必須擬定短期資訊,但是應當不斷重復和經常返回總體目標。

誤解往往出於缺乏基本資訊和討論。政府必須就問題提供清楚、重復和公開的資訊,以獲得公眾對其目標的理解和認可。伴隨數字和移動式工具的爆炸式發展,今天比以往任何時候都更有可能做到這一點。

政府領導人常常因為沒有做好與公眾溝通的工作而信譽受損,以致無法成功地競選連任。對一個近期實現民主化的國家的調查顯示,公民明白為了改善經濟,他們必須經歷一段困難時期,但他們不知道這一目標如何達到。政府沒有發佈任何資訊。政府官員説他們想要發展強大的經濟,但從未講清楚採取哪些步驟,為什麼必須採取某些措施,他們的計劃如何發揮作用,可以期待何時會有改善,哪些人將受到影響,是哪些影響,最大的影響是什麼。他們把精力集中于爭取議會通過議案,而不是建立公民的支援。政府被媒體牽引。對公眾而言,他們看到的是一個問題導向另一個問題,一場危機轉向另一場危機。

另一個國家的政府想改革其警察和調查系統。此項變革要求合併這兩個部門,並且合併和關閉一些設施。內政部長在初夏的記者招待會上宣佈過一項計劃,但沒有向受關閉設施影響的城鎮提供進一步説明或具體資訊。未加公佈的資訊包括增加警力,給所有警官加薪。該計劃需要議會在六個月後批准。但是在接近最後期限時,市長、警方、調查人員及其家人幾乎一致反對。直到最後一刻,在有針對性地反覆闡明執法人員及其家人和公民將獲得哪些實際利益之後,這些措施才得到理解,並最終獲得議會批准。

制定溝通計劃

一旦確定目標,政府公眾信息辦公室或新聞辦公室便應擬定計劃,描述如何將政府的願景轉變為現實。第一步是研究如何實現目標以及這在中期和長期意味著什麼,此項工作通常由負責長期溝通的工作人員承擔。

確定目標和完成調研後,新聞官們可以做一次公關評估,即評估組織內部人員和公眾如何看待政府擬定的行動和目標。這包括民意調查、焦點小組訪談和問卷調查,以確定計劃的優點和不足,了解可能用於支援或反對計劃的論點。基於調查結果,新聞官們可就如何利用優勢和彌補不足制定計劃。如果經費充足,可以採用民意調查和焦點小組訪談形式。如果經費有限,可通過與工作人員、家人、朋友、甚至熟人交談來評估不同觀點,了解哪些群體贊同或反對政府提出的目標。

這些量化和定性數據有助於您決定如何闡明您的資訊以及向誰提出您的建議。以下是一些可供參考的步驟:決定您要做什麼,到何時完成——年底、議會休會之前或您的任期結束時,由此確立明確界定、重點突出的目標。通過評估,擬定一則精練的主要資訊。您可以向自己提出下列問題:

• 我要實現什麼目標?要切實可行——每年不超過五個——作為工作重點,然後細分為您希望今年、明年實現的目標,等等。

• 我要傳達什麼資訊?向誰傳達?

• 誰是我的受眾?我的目標有哪些方面特別能夠吸引他們注意?哪些觀點將引起母親、學生、老人或軍人的共鳴?

• 我何時傳達每條資訊?您可以決定每週強調一條資訊。您可以在一個總體的主要資訊之下列出數條子資訊。舉例而言,如果改善教育是您的目標,您的主要資訊可以是:“受過教育的公民是明智的公民。”您的子資訊可將重點放在改善教師培訓、促使家長更多參與子女教育、延長在校時間或者學年等等。

• 您將採用哪些媒體?在理想情況下,您將採用所有類型的媒體,包括傳統媒體(印刷、廣播)和網路媒體及社交媒體和移動技術,基於受眾進行具體選擇。例如,如果您想吸引老年婦女注意,瞄準她們閱讀的雜誌和她們觀看的電視節目可以作為您的計劃的一部分內容。要影響年輕人,最好的選擇可能是社交媒體和青年電臺。

根據您的分析,您可以策劃一場媒體宣傳活動,用於引導民眾、影響輿論、爭取公眾人物的支援、發起辯論、鼓勵人們採取行動。

曾任柯林頓總統發言人的迪迪‧麥爾斯(Dee Dee Myers)説:“要進行有效的溝通,你必須辨明需要;確定你要表達的內容以及哪些內容最重要;確保你的資訊與受眾有關聯;然後反覆傳達。你不能什麼都説。你必須決定什麼是最重要的,根據對象宣講,並且讓他們覺得有道理。然後你必須一次又一次的重復資訊,因為人們很忙,在24小時的新聞週期內會接收大量的資訊。”

制定媒體宣傳方案

媒體宣傳方案是實施您的溝通戰略的計劃。在制定媒體宣傳方案的過程中,您必須:

• 有清晰的目標。

• 知道贊同和反對您的政策目標的論點。

• 擬定清楚的資訊,公眾會就這些資訊對您的政策目標作出反應。資訊要簡短易懂,便於解釋和記憶。

• 制定戰略溝通計劃,通過分步驟的宣傳活動付諸實施。

• 界定您的受眾。受眾可以是全體公民,也可以是您根據人口統計特徵(例如年齡或收入)選定的群體。

• 制定您的所有媒體計劃,並在日曆上標明。您的部落格在星期一、星期二、星期三的中心話題是什麼?

• 決定由誰來傳遞不同的溝通資訊。例如,誰撰寫星期一、星期二的部落格文章?

• 將計劃細分為任務。

• 制定日程表,指定誰做什麼,何時完成,並經常更新日程表。

• 任命監督任務執行的主管,以確保按時完成工作。

• 根據需要變更截止期限。

• 定期會見參與計劃的每一個人——包括新聞秘書、辦公室主任、為領導人安排日程的官員、演講稿撰寫人和立法助理。

• 通過集體討論批准計劃。

• 執行計劃。

• 利用活動加強主題。製作一份列明不同媒體、資訊和資訊發佈者的日曆。例如,為了使公眾關注某項活動,您可以委派機構內部受到利益相關者歡迎的人在不同日期發表不同主題的部落格、推文和專題評論。您可以製作視頻和演講,放在您和他們的網頁及優兔(Youtube)上。

• 在演講、部落格、網頁和評論文章中把目標作為核心內容。

• 針對不同受眾對資訊文字進行改動,或選擇資訊的不同部分進行傳達。例如,你可以把受眾劃分為首要和次要目標群體、重要的利益相關者、機構或工作團隊內部的受眾。

• 讓代理人或外聘專家像您那樣傳達與目標相關的相同資訊。在您的工作日曆中註明他們從事的活動。

• 隨時準備向公眾講述:

-- 您的計劃是要做什麼,不做什麼。

-- 為何需要這個計劃。

-- 該計劃對他們有何影響。

-- 短期會發生什麼。

-- 長期會發生什麼。

-- 這與已經發生的事情有何不同。

-- 在新計劃中,政府有何責任。

-- 時間範圍是什麼,何時會發生改變。

-- 如果未能實現您的目標會怎樣。

-- 公眾如何知道計劃是否取得成功。

-- 公眾需要採取什麼行動。

反覆傳達您的資訊。先介紹您要講的內容,然後把它説出來,最後再詳細闡釋。



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開展媒體宣傳活動

第5章

2012.03.06
威斯康星州州長司各特•沃克(Scott Walker)在魯伍德燈具公司(Ruud Lighting)的一家工廠向記者介紹創造就業機會的計劃。

威斯康星州州長司各特•沃克(Scott Walker)在魯伍德燈具公司(Ruud Lighting)的一家工廠向記者介紹創造就業機會的計劃。召開記者會時,應當選擇有助於加強演説內容的場景。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

一項戰略性的宣傳計劃成功與否,取決於你是否有能力以按部就班、重點突出、協調一致卻又靈活多變的方式予以實施。在開展媒體宣傳活動時,成功要素之一是你所傳遞的資訊。應當儘量避免支離破碎或模糊不清的資訊。成功的宣傳工作應包括制定明確的、易於評估的目標和確定核心資訊,利用適當媒體有效地向具體受眾發佈。下面是一些可供參考的步驟。

將重要活動編入總日程表。打開政府官員的日程安排表,逐月填寫重復發生的重要活動。譬如,美國總統通常在一月份發表實況轉播的國情咨文演説,接著是公佈年度預算案;重大國際會議一般安排在夏季;聯合國大會則于秋季開幕。這些重復發生的重大活動是白宮新聞日曆中的關鍵點,美國總統在這些年度性的活動前後一般要發表演説。

有時這些常規活動能為政府的一項年度目標提供適當的介紹機會。例如,如果一項目標涉及到增加就業機會,那麼就可能在每年一度的國情咨文演説中被提到。

規劃階段性的宣傳活動。當你在總日程表上標明“必須安排”的活動以及任何與之相關的目標後,再排定其他日程。這樣,在“必須安排”的活動之外的時間裏,你可為需要陳述的議題做準備。例如,一月份的重點是經濟和增加就業,二月份可能是另一個議題,如改善環境,三月份可能討論提高教育品質,四月份可能又回到經濟問題。

對各項目標展開討論的順序和頻率取決於各種因素,包括一個機構的規模和複雜程度或立法機構的日程安排。例如,如果你的三大議題是農業改革、公務員制度改革以及增加就業,而且你每一議題準備談論一週時間,那麼你可以花一週時間談農業改革,接下來一週談教育改革,而在全國勞工節前後的兩周內談增加就業。四週時間內,每一天或每一週就某一議題安排不同活動,在第五周時又回到農業改革。

確定核心資訊和具體資訊。你的核心資訊應簡明扼要、通俗易懂、過目不忘。你可基於核心資訊確定三個具體資訊,或許每一具體資訊針對一個人口特徵不同的群體。核心資訊如同樹榦,具體資訊如同樹枝。例如,如果你的三大核心資訊之一是提高教育品質,具體資訊就可以是培訓教師、增加學生在校時間、以及加強家長的參與。其結果可能是:

核心資訊:

• 受過良好教育的紐約人一定會有工作。

針對不同受眾的具體資訊:

• 教師:沒有訓練有素的教師就不會有受過良好教育的學生。

• 家長與教師,延長在校時間和學年:多學習,更聰明。

• 家長參與教育:家長參與才能確保孩子受到良好教育。

核心資訊與具體資訊要簡單明瞭。你的核心資訊要力求簡單、明確而直接。可通過寫一條推特或擬一個標題來確定你的核心資訊。具體資訊不要超過三條,以免失去受眾。然後,反覆闡明你的要點。

有時一條簡明的資訊就能發揮足夠的警示作用。例如,“要想坐牢,酒後駕車” 這樣的標語足以提醒人們酒後開車的危險。

調查研究。明確其他人對你的看法,確定哪些觀點對你的計劃有利,哪些觀點不利。這有助於調整需要傳遞的資訊,應對那些于你不利的觀點。利用何種方式——民意測驗、調查或徵求同行的意見——取決於你的資金狀況。調查結果將幫助你擬定資訊,以推動你的方案,並反駁那些可用來對付這些方案的觀點。

這就是所謂“SWOT”分析,即對你的實力(Strengths)、弱點(Weaknesses)、機會(Opportunities)和面臨的威脅(Threats)進行分析。

在你的總日程表上,標明在哪一週、哪一天或哪一個月發出核心資訊或具體資訊。至少標明今後六個月中每天、每週、每月或每季需要傳達的資訊。由於會有未做事先安排的活動,立法日程或其他安排也可能發生變化,日程表需要經常更新,對計劃作出調整。

歐巴馬總統闡述其醫療保險計劃時,請一些病人到場演説。

用具體人物事例闡述政策要點。歐巴馬總統闡述其醫療保險計劃時,請一些病人到場演説。

確定受眾。確定你的宣傳對象。同一資訊是否能使所有公民産生共鳴,還是需要針對不同受眾——如老年人、學生或婦女——擬定側重點不同的具體資訊以取得最佳效果?

分析受眾。問自己:誰是利益相關者或宣傳對象?他們為何重要?每一類受眾面臨的挑戰或關注的事項是什麼?什麼事情或什麼人在影響他們?你希望他們做什麼:改變態度或行為或兩者同時改變?根據議題的不同,你可能需要按地區、人口特徵(如年齡、性別、收入或宗教信仰)、生活方式或興趣愛好等來劃分受眾類別。

研究你的目標受眾接受資訊的方式。你應了解受眾的知識差距——目前的行為、知識結構及觀點——以及哪些傳達資訊的方式最適合他們。哪一種媒體適合哪一類受眾?例如,年輕人可能喜歡數字媒體和社交媒體,老一代人則可能利用傳統媒體,如報紙和電視。在世界許多地區,廣播電臺是主要的傳播媒體。你必鬚根據當地情況決定溝通方式。

掌握媒體分佈情況。保存一份不斷更新的媒體名單,確定誰最熱衷於報導您所談論的議題。他們都關注些什麼、與他們聯繫的最佳方式是什麼?這不僅涉及報紙、雜誌和廣播等傳統媒體,還涉及數字時代發佈資訊的部落格寫手和錄影製作者。亦可與專業化媒體取得聯繫。如果你的目標是農業方面的,那麼除報導政治經濟事務的記者之外,你還可以聯繫對農業感興趣的記者。

你不妨自問:你所傳遞的資訊與你的傳播手段是否相符。較為複雜的資訊適合平面媒體,相對簡單的資訊可留給社交媒體和錄影。例如,一則較為複雜的新聞可通過平面媒體報導,而簡明新聞可通過廣播電臺或社交媒體傳播。與那些可能張貼和連結你的資訊的社交媒體網站取得聯繫,並就這一主題設立一個“臉書網”(Facebook)網頁。這樣做的目的是通過受眾慣於使用並信任的媒體與之建立聯繫。在這方面有許多受眾研究資料可供參考。

決定使用何種宣傳工具。是否利用宣傳小冊子或廣告牌?是否利用帽子或T恤衫上的圖像或文字?多種傳播手段配合使用——電視、報刊、電臺、網站、社交媒體及推銷手段——所産生的效果超過分別使用的效果之總合。

新聞地方化。了解你的計劃將影響哪些地區。常言道:“所有新聞都是地方新聞。”新聞用語應儘量體現全國性和地方性。

政治學家瑪莎•喬恩特•庫馬爾(Martha Joynt Kumar)在《管理總統的資訊發佈:白宮如何與公眾溝通》一書中提及,為了喚起對全球變暖問題的關注,比爾‧柯林頓總統邀請全美各地的天氣預報員來華盛頓,從白宮草坪向全國播報天氣。這使得那些平時不關注白宮政治新聞的人了解到全球變暖的問題,為新聞增添了地方特色。

現身説法。利用個人經歷介紹你的目標能使受眾産生共鳴。當歐巴馬總統推出他的醫療改革計劃時,那些將受益的病人也向記者介紹自己的情況。政策議題人性化能收到良好效果。

利用視覺效果。一圖值千字。你向受眾提供的圖片應當傳遞你的資訊。舉行記者招待會、訪談和其他活動時,應選擇視覺效果好的場所和背景。還應變換背景。不應每次演説都在講臺或桌子後面,身後不應當是一面白墻。設法使背景襯托你的主題。如果你談的是就業,不妨去工廠,在工人們身邊發表演説;如果去學校,不妨有學生簇擁在你周圍。

挑選信使。應挑選有信譽的第三方作為同盟者,以強化你的資訊。如果有政府對外聯絡辦公室,與它合作,確定對你有利的受眾並與之接觸,這也有助於傳達你的資訊。例如,在農業問題上,農民會聽信誰的意見?誰將負責寫專欄文章、演講、寫部落格或製作簡短錄影以倡導你的農業計劃?為支援你的公眾人物準備談話要點,他們能夠影響公眾輿論。

協調行動。與政府中的其他部門或人員協調行動,加強你的資訊。如果與計劃有關的所有群體都與你結盟,那麼計劃就比較容易獲得支援。

制定社交媒體方案。在總日程表中標明撰寫網誌的日期和主題。制定一項總體方案,確定部落格作者、日期和需要傳達的具體資訊。還需要制定發推特的時間表。明確在“臉書網”上傳遞的資訊,策劃如何利用“優兔”(YouTube)及其他網站。

制定時間表。你的目標何時必須實現?如果是一項立法表決,投票前的整個時間如何安排?這將決定實現目標的時間表。

為你的宣傳活動作預算。仔細計算可能的成本,確定你將為計劃每一項內容花費的資金。

制定監督和評估計劃。你將使用何種方法來評估達到目標所必需的進展?決定成敗的因素是什麼?

制定兩種日程表。一種是總日程表,標明在整個宣傳活動中的受眾、媒體、資訊傳遞者以及日期。另一種是工作進展表,用於逆向規劃,標明從活動結束到開始策劃之間每一階段的進展。在這個表中,你將標明由誰撰寫宣傳材料及其他事項。初稿何時完成?初稿由誰審定?審定的截止日期是哪一天?確定每一階段的截止日期並在工作進展表中註明。應經常查閱這兩種日程表,確保任務按時完成。

啟動宣傳活動與保持靈活性。媒體宣傳活動發起之後應保持靈活性,你可能需要調整計劃。

評估。每月對進程進行評估,並根據需要調整時間安排、資訊及日程表。你可對涉及你的目標的每一條新聞打分:哪些關鍵資訊被報導?哪些被遺漏?是否有錯誤?另外,還應研究哪些媒體最為有效,哪些記者、部落格寫手或其他有影響力的社交媒體內容製作者的報導最為有利,哪些發言人的作用最顯著,資訊的影響力如何,第三方支援者或反對者對你的議題發表了哪些意見。你可以通過數字圖表將資訊分為有利的、不利的及中立的。如有必要,不妨改變計劃,爭取下個月有所改善。

祝你順利



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媒體宣傳範例

副文

2012.03.06
教育部長阿恩•鄧肯和兩個小學生談話。(美聯社圖片/Michael Conroy)

歐巴馬內閣的教育部長阿恩•鄧肯(Arne Duncan)乘坐大巴巡訪了美國南部和東南部地區,通過媒體宣傳為教師提供支援的政策。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

八、九月通常是學校開學的月份。此時,新聞界和公眾重點關注的是教育問題,這也是教育部發佈地方和全國性新聞的絕好時機。

為了推行其第一項重大措施,歐巴馬內閣的教育部長阿恩‧鄧肯(Arne Duncan)乘坐大巴巡訪了美國兩大地區,包括南方的阿肯色、路易斯安那、密西西比和亞拉巴馬等州和東北部的紐約、馬薩諸塞、新罕布希爾和緬因等州。這次活動稱為“校園中的勇氣:表彰美國教師”,其目的是大力宣傳教育部對教師的支援。有關議題包括:提高教師地位、支援卓有成效的教學方法、改革教師評審制度以及保障公平的薪資。

選定的這些地區體現了多樣性:城市和農村學校、學前中心和高校。然而,教育部制定的宣傳戰略是傳統型的,只是增加了社交媒體。

媒體通知中列出了教育部長即將巡訪的城市和地點。每天均發佈全國性和涉及具體城市的預報,通過教育部的RSS向全國和地方新聞機構分發通知。每天還有新聞簡報,介紹已經完成的活動。   

教育部長乘坐的大巴通身為品藍色,車身有教師和兒童的圖像、“校園中的勇氣”標語以及教育部的徽章,使之成為一件很好的道具。它也可以方便地用作接受採訪的背景,在新聞圖片和電視新聞報導中特別引人注目。

鄧肯部長幾乎每到一處都要舉行新聞發佈會。在某些場合,他發表正式演講;在另一些場合,他只是看望教師、學生和其他人員並與他們進行交談。他還舉行非正式討論會,徵求和傾聽公眾意見。幾乎所有活動都對新聞界開放。在巡訪期間,鄧肯邀請全國和地方媒體的記者與他共同乘坐大巴,有時為幾小時,有時為一整天。部落格寫手——包括地方上為教師和家長寫網誌的人——也能獲得採訪機會。

部長的大巴配有一張桌子和幾把沙發椅,便於一對一的採訪。有時當地政府官員或教育工作者也與部長同行,並參與訪談活動。

為了配合社交媒體,教育部製作組每到一站均要攝影和錄影。製作人員通常在前往下一站的途中在小客車上對所拍攝的資料進行編輯處理,然後將圖像壓縮變小,用電子郵件形式傳給教育部網站管理人員,再由管理人員將圖像上傳到教育部的部落格網頁以及YouTube網站上。教育部兩名記者出身的工作人員每天至少一次向該部部落格網站張貼新內容。

還有兩名工作人員利用推特媒體宣傳鄧肯部長的活動並在第一時間對活動進行報導。他們還交叉地將錄影和網誌上傳到部長的“臉書”網頁。另外,他們還利用“臉書”發佈有關巡訪日程和到訪地點的資訊。

第二年,教育部在全美不同地區再度開展了這一巡訪活動,不同的是,這一次他們將圖片上傳到圖片交流網站Flickr。



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新聞辦公室的工具

第6章

2012.03.06
歐巴馬總統在白宮東廳舉行“推特網談會”。

歐巴馬總統在白宮東廳舉行“推特網談會”。推特是新聞辦公室近年來開始使用的一件新工具。 to a press office’s toolbox.

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

作為政府發言人,你可以把自己想像為樂隊指揮,指揮許多樂器共同演奏出美妙的音樂。對於雄壯激昂的樂曲,你會在保持和諧的前提下使用盡可能多的樂器演奏;對於孤獨傷感的樂曲,你可能只動用小提琴。

作為發言人,你也有許多樂器(即工具)可供使用。就像樂隊指揮一樣,你要根據樂譜的安排,讓樂器奏出悅耳的音樂,無論是合奏還是獨奏。

作為媒體“指揮”,你的工作內容之一是決定何時使用何種工具。歐巴馬總統任期內在美國國防部擔任主管公共事務的助理部長的道格‧威爾森(Doug Wilson)曾對《華盛頓郵報》(The Washington Post)表示:“運用這麼多種傳播工具的關鍵就是記住它們都有發揮作用的空間。”

他補充説:“公共事務團隊的全體成員都與平面媒體打交道是不明智的,就像公共事務團隊的全體成員都忙於推特(Twitter)一樣不明智。關鍵在於了解可以用每項工具做什麼以及如何根據特定目標達成最優組合。”

媒體工具一直在變化。以下是資訊時代的“樂隊指揮”可以運用的幾種工具:

傳記可以隨同新聞稿分發,用於介紹獲任新職務、發表演講或參加活動者的履歷和成就。

部落格就像電子版的專題文章,作者可就一個主題撰寫評論或新聞。部落格綜合了社交媒體的優勢——例如便於轉發——和傳統平面出版物的優勢,經常兼有文字、圖片及與其他部落格、網頁和社交媒體的連結。部落格多數是互動的,允許訪問者留下評論和資訊。

日程表包括媒體活動中的主日程表和工作日程表。主日程表涵蓋整個活動期間,列出每天、每星期或每月推出的主題資訊、使用的媒體和發言人。制定工作日程表的時間順序與之恰恰相反,從活動截止日開始向前推演,直到事前規劃,列出待完成的各項任務及工作安排。

論壇(亦稱“網際網路論壇”)是用戶以對話形式張貼資訊的線上場所。資訊貼出前通常經過版主批准,這些資訊至少會短期存檔。

編輯委員會會議是新聞人物與平面或線上出版物的社論編輯、社論和評論撰寫人和報導新聞的記者之間討論某一議題的會議。主要電視臺和有線電視網路也有類似的會議。編輯委員會會議使政府官員有機會深入闡釋其想法,從而讓媒體加深對政府政策的了解,並由此撰寫新聞報導、社論、部落格和其他編輯評論。

電子郵件是一名發件者與一名或多名接收者交流電子資訊的途徑。

執行概要是長篇報導的概要,以便讀者無須閱讀全文即可很快了解要點。

專家名單有時由新聞辦公室彙編並提供給記者。名單應當包含人員姓名及所屬單位、電話號碼和電子郵件地址,使記者能夠方便地與他們聯繫,就特定主題安排採訪或尋求背景資訊。

臉書(Facebook是最受歡迎的社交網路服務之一,用戶可以根據主題創建簡介或社區,粘貼資訊,並在“朋友”或興趣相同的群體中交換資訊。www.facebook.com

資料簡報或背景資料通常伴隨新聞稿,提供有關某一主題的詳細資訊。簡報最多有數個列印頁面,每項資料分欄列出。

粉絲是社交媒體中對一個組織或公眾人物的熱情支援者或追隨者。當你成為一個粉絲後,你將從該組織、名人、公眾人物或追隨者組織得到消息、照片和其他更新資料。

專題故事是寫作風格更具敘述性的新聞故事,而不是新聞事件。

Flickr是一個照片和視頻分享網站。www.flickr.com

目標目的通常是你想在某一確定的時間內實現的事情。

採訪為官員提供與記者一對一談話的機會,比記者會更能夠深入探討官員的想法。

連結指讀者通常可以點擊的超連結,讀者在點擊連結後可被轉到就某一主題提供更多資訊的網站。你的網頁和社交媒體網站上最好設有使用方便的分享按鈕,使讀者不必經歷許多步驟就能獲得補充資訊。

媒體通知提醒媒體注意即將發生的事件,通知應當包括關鍵要素——人物、事件、時間、地點、原因和方式。

資訊以易於理解且簡明易記的方式錶明你想實現的目標。

MMS指多媒體資訊服務,可通過手機收發圖片、視頻和音頻內容。

目的(參見目標)

線上聊天是線上文字交流,從一個發送人傳遞給一個或多個接收人。通過這種途徑,官員可以在一個預定時間與多名接收者進行線上交談。

專題文章、評論、專欄、部落格是被新聞人物用來直接向公民表達意見和傳達看法的工具。

拍照機會是拍攝有紀念意義的照片的“機會”,通常是與政治家或名人合影。

“推銷”電子郵件、“推銷”平面或電子資訊或“推銷”信件向記者推銷故事。它概述發件人為何認為故事有趣以及可能有哪些圖片。

播客是可以下載的數位媒體文件、音頻或視頻,接收者可在自己選擇的時間範圍內收聽或觀看。

記者見面會通常持續10-15分鐘,比記者招待會短得多,而且較不正式。一般沒有開場陳述,而是由官員直接回答記者的提問。

記者(招待)會是邀請媒體向官員提問的活動。一般現場舉行,亦可通過視頻、電話或電子方式舉行。經常由官員就某一主題做開場陳述。

新聞包或媒體包含有關於單一主題的多項內容,用於提供組織的背景和啟動媒體宣傳活動。新聞包通常包括新聞稿、資料簡報、演講者的生平和照片、以及任何相關文章。新聞包向媒體或公眾散發,其中的資料通常也放到網上進行更廣泛的傳發。

新聞稿以新聞報導的方式撰寫,以一到兩頁的篇幅陳述你希望表達的內容。新聞稿的前兩段中包含“人物、事件、地點、時間、原因和方式”以及用於進一步提出問題的聯繫資訊。

公關審計是對照組織的目標評估對組織的認知情況,從中可以看出你的戰略和方法是否正在實現目標。

主動溝通是為了把資訊傳播給公眾而採取的積極舉措。

問題有時由官員提供給記者,以激起他們對主題的興趣。有想像力的問題能夠激發好奇心。

RSS簡易資訊聚合(Really Simple Syndication),RSS“源”(feed)允許發送者向同意自動獲取內容的接收者推送他們認為接收者感興趣的內容。RSS訂閱者及時得到首選網站的更新,而不必搜索資訊。

SMS是短資訊服務(Short Message Service),是手機上的一種文字資訊溝通。

戰略傳播是採用多種衡量公眾態度和界定受眾的調查元素,推送持續一致的資訊,協同傳達理念或程式,以實現長期目標。它也要求對過程進行追蹤和評估。

推特(Twitter是不超過140個字符的微網志客,允許用戶發送和閱讀被稱作推文(tweets)的資訊。它們是文字帖,帶有通到照片、網站、視頻和其他資料的連結。

社交媒體是基於網路和移動通訊設備的互動媒體,可以用來創建社區和進行對話。

演講被用來宣揚政策、公佈新計劃、解釋立場和建立共識。

流媒體是實時或即時發送的媒體,從而使不同地區的瀏覽者能夠實時觀看和收聽演示。

圖像是靜止圖片、視頻、圖形、圖表和地圖——被放到網上或以書面或電子形式散發。

網頁是各組織通過圖像、音頻和平面媒體進行自我介紹的工具。

網路廣播或網聊在網際網路上採用流媒體技術把一個內容源(如演講者或官員)與分佈在世界各地的受眾連接。演講者借此答覆問題並與受眾交談。

優兔(YouTube是一個視頻分享網站,用戶可以在上面粘貼、分享和觀看視頻。各類機構用它來發佈官員演講和記者會的片斷。www.YouTube.com



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視頻圖像

副文

2012.03.06
一群攝影師和攝像師爭搶鏡頭(Alex Wong/共用報導圖片/Corbis)

在白宮的一次戶外儀式上,一群攝影師和攝像師在爭搶鏡頭。一張出色的圖片勝過萬語千言。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

一張圖片勝似千言萬語。

圖片可使資訊更有趣、更引人入勝,更容易理解。

當電視的聲音關閉時,觀眾應始終能通過觀看螢幕上的圖像了解故事的主要情節。報紙上的文章也一樣: 它應該通過伴隨文章的圖片告訴人們文章講的是什麼內容。

曾為喬治‧布希總統(George W. Bush)策劃各種活動的斯科特‧斯福爾扎(Scott Sforza)曾對一位政治學家説:“假如你在一台電視機前走過時聽不到聲音,你應該能夠憑藉畫面了解總統在講些什麼。”

為了襯托演説內容,可在演講人身後放置顯示資訊、主題、徽標、組織或網站名稱與地址的背景圖片。這也意味著要有一些易於聯想的主題的象徵 -- 例如在演講人周圍安排身穿校服的學生以凸顯教育主題。如果你不想突出某一主題,那麼可以讓演講人站在旗幟、 圖書、花木、某種有趣的視覺物體前面,以增加視覺的多樣性,但並不至於分散觀眾的注意力。永遠不要站在一片空白的墻壁前面。

視頻和圖片對於你的網頁及部落格也很重要。正如報紙刊載圖片以增強新聞效果並作為分拆文章的手段,網頁與社交媒體也應如此。由於觀眾的注意力在網上持續時間較短,優質視頻和圖片對較新的媒體來説特別重要。正如數位媒體的文章要求更簡短和更生動一樣, 網頁和社交媒體網站也應該展示靜止圖片以及與視頻配合使用的圖像。



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