數位時代盡職的新聞辦公室

2012.04.17

此為美國國務院國際資訊局2001年出版的《盡職的新聞辦公室:內部指南》一書的修訂本。本書旨在探索政府官員與現代新聞媒體之間的關係,介紹新聞官員如何利用社交媒體和數位媒體為公眾提供及時準確的資訊,幫助公眾了解政策、法律和政府行動。

作者介紹
瑪格裏特‧沙利文

前言

第1章
為何設立新聞辦公室?有關規則是否已經改變?

第2章
資訊時代的新聞辦公室
• 副文:籌建新聞辦公室的幾個階段

第3章
新聞辦公室的運作
• 副文:白宮新聞秘書的一天

第4章
積極主動的戰略溝通計劃

第5章
開展媒體宣傳活動
• 副文:媒體宣傳範例

第6章
新聞辦公室的工具
• 副文:視頻圖像
• 副文:廣播稿

第7章
書面材料
• 副文:什麼是新聞?

第8章
網頁和社交媒體
• 副文:社交媒體與電子政務

第9章
記者會
• 副文:共用報導
• 副文:與新聞記者打交道

第10章
採訪
• 副文:可公開的演説與不可公開的演説

第11章
危機情況下的資訊發佈
• 副文:如何應對失實新聞和負面新聞

第12章
活動籌劃
• 副文:情況簡報

第13章
職業道德:行為準則
• 副文:與媒體打交道時的注意事項
• 副文:組成擁有共同利益的團體


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為廣播撰稿

副文

2012.03.06
兩個人在播音室對著話筒演説(美聯社/The Free Press圖片/Glenn Russell)

佛蒙特州州長候選人布萊恩•杜布耶(Brian Dubie,左)和彼得•舒姆林(Peter Shumlin)在WVMT廣播電臺辯論。廣播演説的句子要簡短易懂。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

在世界各地,公眾都通過收音機獲得資訊,即收聽由企業、政府或社區經營的電臺,無論當地的教育普及程度如何。資訊的傳送方式包括短波、調幅(AM)、調頻 (FM)、移動裝置、網際網路等。廣播是世界上使用最廣、最有效的通訊方式之一。

廣播親切而直接。聽眾的注意力集中在聲音上,在收聽新聞時如身臨其境。廣播雖然無法直接呈現視覺形象,但憑藉語言和感情可以發佈消息、表達看法、報導事件、並反映演説人的個性。

為廣播撰稿不同於為平面媒體撰稿,廣播稿曾被比作歌詞,二者都需要把語言變成視覺形式(先寫出來),然後進行口頭表達(唱或説)。文字必須簡潔,句型結構必須簡單。

為聽覺媒體撰稿與為平面媒體或視覺媒體撰稿要求不同的技巧。聽眾在收聽過程中需要對通過廣播接收的資訊進行消化。廣播形式不允許有第二次機會,內容一旦播出就很難收回。因此,資訊必須清楚、簡明地傳達出來。播音員的播報必須恰如其分,與所傳達的資訊一致。

報紙新聞消息必須描述誰、什麼、何地、何時、事件發生的原因和方式,廣播——視頻新聞也一樣——必須準確、清晰、簡明和豐富多彩。

為廣播撰稿必須:

‧從一開始就抓住聽眾的注意力。

‧以口語的形式去寫,但不要啰嗦。

‧避免使用太多的數字或數據。把數字四捨五入,2785變成“近3000”。

‧避免縮略語。

‧儘量運用現在時的主動語態動詞。

‧避免過多的描述。

‧不要重復主持人在引言中説過的資訊。

‧碰到不熟悉或難讀的人名和字要注音,如加利福尼亞州的La Jolla可以寫成“la HOY-a”

‧廣播稿全部使用正楷字,隔行列印。

‧字行要短。三行字相當於10秒鐘。



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書面材料

第7章

2012.03.06
歐巴馬總統修改新聞稿,背景中是白宮公眾信息辦公室主任、新聞秘書和寫作團隊副主任。

歐巴馬總統修改新聞稿,背景中是白宮公眾信息辦公室主任、新聞秘書和寫作團隊副主任。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

大多數政府的新聞機構將大部分時間和資源用於推出有關政府工作的資訊——政府的項目和計劃——和應答媒體的問詢。社交媒體的出現並沒有改變這一情況,不同的是新聞辦公室現在可以通過廣泛的途徑與公眾溝通。

傳統的書面工具是新聞稿。今天,書面的新聞發佈途徑因電子郵件和社交媒體而擴大,廣泛使用圖片、錄影、播客(podcast)、簡易資訊聚合(RSS)和其他社交性書籤(social bookmarking)。用戶還可以通過數字媒體發表評論並與政府官員對話。

無論採用的是什麼形式,新聞稿仍然是發佈政府資訊的最常用手段。

一位前新聞秘書説:“新聞稿是一種很好的專業工具,因為它促使你努力編創你希望看到的新聞報導。如果能夠做到清晰簡潔,可以提高資訊的準確性。新聞稿不容易被扭曲。”

新聞稿

新聞稿是就你希望引起媒體注意的某一計劃或議題提供的事實資料概述,它有標準的格式。新聞稿的主要標準是,它必須包含新聞。

新聞稿與一篇直截了當的新聞報導相似,即它是以倒金字塔的結構寫成。第一段為導語,含有最重要的資訊;接下來的幾段在此基礎上展開,按照重要性依次遞減的順序提供更多的細節與詳情。結尾處的資訊重要性最低。

像一篇好的新聞報導一樣,新聞稿回答何人、何事、何時、何地、為何以及如何的問題。新聞稿的主題是什麼?內容是什麼?事件何時發生?在哪發生?其內容為何重要?事情是如何發生的?所有這些都應該在頭一、兩段中交代清楚。

新聞稿的句子和段落應當簡潔,使責任編輯或記者能夠迅速了解其內容。新聞稿中要避免使用專門術語、縮寫、不加解釋的細節或套話。引語能夠加強新聞稿的吸引力,但較常見的做法是把引用的高級官員的話放在第二或第三個段落,並且總是註明演説人。

新聞稿要像新聞報導,沒有煽情的字眼,這樣更容易被媒體採用。

一般來説,美國的新聞稿採用以下格式:

留出空行(Double spacing)。

採用普通稿紙,最好頁面上方印有組織機構的標識、名稱、地址和電話號碼,下方有網站和社交媒體的網址。

兩側留出較寬的空白——至少在四邊留出一英寸(2.5釐米)的空白——這樣便於閱讀,並使編輯和記者能夠在空白處加注。

標準的新聞稿在開頭提供以下資訊:

新聞發佈的日期。

聯繫人姓名、工作電話和手機號碼、電子郵件地址和社交媒體網址。

新聞發佈的時間。新聞稿常常事先發送出去,但要到某一時間才允許採用,從而使新聞記者有時間了解和研究其中的資訊,特別是在內容比較複雜的情況下。在以上資訊之後,要註明“在……前禁止公佈”以及可以發佈新聞的日期和具體時間。如果所發佈的新聞可以即時採用,註明“即時發佈”。例如,在總統對國會和全國發表國情咨文演説時,白宮通常在演説數小時前向新聞記者發送一份禁止事先公開的講稿,以便他們了解演説的內容。

概括新聞稿內容的標題;它應當能夠吸引注意力,並用大寫字母列印。

用大寫字母標注的發佈日期和新聞發生地點,位於第一段開頭。

在美國,新聞稿一般為一到兩頁。如果超過一頁,在第一頁結尾處標出“接下頁”。在新聞稿末尾列印--30-- 或####以表明新聞稿結束。切記要檢查拼寫錯誤、打字錯誤、不正確的標點符號和病句。

新聞稿一般發送給一位編輯、責任編輯或新聞記者。之後要打電話或發送電子郵件,詢問收件人是否收到以及是否需要更多資訊。今天,記者往往通過電子郵件收取新聞稿或通過手機短信和推特得到有關新聞發佈的資訊。新聞稿也通過網站和社交媒體向公眾公開。除了主題外,新聞稿還可按日期和題材進行分類。

傳統的新聞稿指南同樣適用於通過社交媒體發佈的新聞稿。添加的多媒體連結必須具有相關性並能夠加強新聞稿的主題。

新聞稿和事實資料等新聞材料始終應在新聞發佈會前撰寫和發佈,而不是之後。某一國家的新政府經歷了一番挫折後才認識到這一點。這個政府的部長們被迫工作了一個通宵,以制定一項新的經濟計劃。他們在早晨7點半結束會議,並通知媒體説將在上午10點鐘舉行重要的新聞會。部長們屆時宣佈了新的經濟政策,在這之後新聞辦公室人員才開始撰寫新聞稿材料。由於工作人員忙於撰寫領導人的演説,他們因此沒有時間充分解釋新出臺的政策。在幾個小時裏,記者們面對一則重要而複雜的新聞沒有書面材料可用,有的人甚至把細節弄錯。結果政府新聞辦公室不得不在後來的幾個星期中花費很大氣力澄清被誤報的資訊。

媒體通知

通常情況下,媒體通知被用來宣佈你希望媒體加以報導的即將發生的事件。媒體通知像新聞稿一樣,要回答“何人、何事、何時、何地、為何和如何”的問題,但與新聞稿相比更短小,其目的是吸引新聞記者對事件加以報導。在某些國家,媒體通知以邀請的形式發送。媒體通知的對像是記者,因此一般不在網站上向所有人公開。

媒體通知的格式與新聞稿一樣,要註明日期、聯繫人姓名、電話號碼,在開頭處標明“在……前禁止發佈”或“即時發佈”,並在末尾用####或--30—表示全文結束。

資料簡報

資料簡報也稱為背景資料,通過援引事實和數據——而不是官員的演説——提供更多細節,以進一步補充新聞稿的內容。資料簡報要盡可能清晰易讀,經常採用粗體字小標題和句首黑圓點,以使資訊更加醒目。新聞稿有如新聞報導,而資料簡報則提供細節來充實其內容。

如媒體通知一樣,資料簡報也採用新聞稿的格式,即開頭標明“在……前禁止發佈”或“即時發佈”,並提供聯繫人姓名、電話號碼、電子郵件地址和社交媒體網站,並用--30--來表明簡報結束。資料簡報在網站上公佈,使公眾可以得到更多資訊。

如果資訊有充分的意義,新聞辦公室會通過部落格加以傳達。例如,如果某國交通部宣佈建造一條新公路,新聞辦公室可以把新聞稿和資料簡報的內容劃分為幾部分在部落格上介紹,並插入與原始文件的連結,從而使有關話題連續多天受到公眾的注意。

某國政府新聞辦公室的官員注意到,有些記者來到新聞發佈會會場,收集材料,然後在發佈會開始前離開。該辦公室新聞發言人因此決定在新聞發佈會結束後再分發材料,以迫使記者留在會場。這樣做並未奏效。許多記者在新聞發佈會上稍作停留便早早離開,然後根據自己的筆記撰寫新聞報導。有時候,新聞官員認為那些提前離開的記者把資訊弄錯了。然而,如果記者在新聞發佈會之前能夠得到基本事實並據此撰寫報導,他們很有可能不會産生誤解。

新聞記者通常要報導許多活動或事件,因此,如果有記者提前離開新聞發佈會,新聞發言人不應認為他們對新聞會不感興趣或者不會進行報導。記者的日程安排可能使他們不能自始至終地參加新聞會,特別是如果新聞會過長,超過一個小時,如上文提到的新聞辦公室的發佈會那樣。如果記者手頭有書面材料,無論是列印材料或是通過電子郵件發送的材料,他們在撰寫報導時很可能會參考這些材料。



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什麼是新聞?

副文

2012.03.06
一名報販在紐約第七大道上叫賣報紙(美聯社圖片/Mike Groll)

一名報販在紐約第七大道上叫賣報紙。了解哪些內容能夠成為新聞以及其中的原因有助於你的宣傳工作。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

你提供的新聞是否引人入勝並不在於你認為它很有趣。

官員們往往批評媒體不是以他們想要的報導方式來報導新聞。然而,當你問記者為什麼他們不那樣做的時候,他們的回答通常是官員提供的“新聞”沒有意思、 為時過晚或並不重要。

了解一下什麼樣的東西具有新聞價值有助於你吸引媒體的報導。

美國一個政府機構主管公共事務的官員説:“好的新聞素材通常不一定成為受人關注的新聞。它們沒有新奇感。”

讓你的新聞素材引起媒體注意的一種方法是把你提供的資訊與被持續報導的新聞或當天的熱門新聞聯繫在一起。另一種方法是利用特殊事件或假日作為切入點,吸引人們注意到你提供的新聞。例如,一位非營利組織的的負責人在冬季發佈了一項關於大學生掌握多少美國歷史知識的調查。它並沒有獲得報導。7月4日,他重新發佈了這項調查結果,把調查結果與美國國慶日掛鉤。這一次引起新聞界的極大注意。

什麼是新聞?

-- 與當地有關的事件 -- 或者是會成為當地談論話題的事件。正如常言所説,“所有新聞都是本地新聞。”

-- 爭端與衝突。

-- 時效。今天的新聞是爭分奪秒得來的最新消息。

-- 影響 -- 影響許多人的事件。

-- 名人。

-- 個人命運的興衰或重大變化。

-- 不同尋常的事情。“狗咬人”毫無新聞價值。"人咬狗"才有。

-- 時事問題或熱點話題。2011年日本的地震和海嘯造成一些核電反應堆遭到破壞。結果,世界各地許多新聞機構對自己國家的核電廠安全作了大量報導。



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網頁和社交媒體

第8章

2012.03.06
歐巴馬總統與臉書網首席執行官馬克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)在一次以經濟為主題的與公眾對話會議上。

歐巴馬總統與臉書網首席執行官馬克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)在一次以經濟為主題的與公眾對話會議上。政府可以利用社交媒體了解民意。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

歐巴馬總統的前白宮公眾信息辦公室主任阿尼塔‧鄧恩(Anita Dunn)指出:“如果你不利用社交媒體溝通,就會把越來越多的群體排除在對話之外。這不是説社交媒體與傳統媒體對立。它們不是相互競爭的渠道,而是一個疊加的過程。”

但鄧恩補充説,如果你只通過社交媒體溝通,就會把很大一部分人口排除在外。如果你只通過傳統媒體溝通,也會導致很多人得不到資訊。

由於這個原因,政府日益通過所有平臺進行溝通。

喬治 W. 布希(George W. Bush)總統的前白宮新聞秘書達娜‧佩裏諾(Dana Perino)説,目前的狀況要求能夠利用任何一種平臺儘快地回應最新事件或政治攻擊。

在加強政府、記者和公民之間的溝通方面,網頁、社交媒體和行動通訊技術具有極大的潛力。政府發言人能夠更快速地向更多記者傳遞更多的資訊,記者們現在可以在網上而非實際的新聞發佈室獲取資訊。

政府可以使用推特和部落格澄清資訊,消除謠傳,糾正謊言和不實資訊。政府無須通過新聞媒體的過濾即可直接向公眾提供資訊、圖片和視頻,還可以直接徵求公民的意見和建議。

有些政府官員認為,社交媒體使他們能夠更好地處理工作。田納西州富蘭克林市(Franklin)公眾信息辦公室主任在部落格上發文指出,市民的意見對市政府官員的決策很有幫助。“郡、縣政府不僅可以使用社交媒體向公眾推送資訊,還能利用反饋資訊了解公眾的看法,確定問題領域,認識本市的民眾,最重要的是,與你服務的市民建立對話。”她補充道:“我們不可能永遠正確,這些意見能夠幫助我們所有的人改進。”

不過務必記住,網頁和社交媒體不過是工具而已。

一位長期從事政府公關工作的人員表示:“以前我們認為傳統媒體、社交媒體和網路是不一樣的,現在則把它們視為相同的。它們都是工具。沒有針對不同工具的不同資訊。反之,我們採用不同的工具向不同的受眾傳遞相同的資訊。”

鄧恩説:“網路推動報導,今後我們需要通過眾多平臺提供一致的資訊。唱獨角的時代已經結束了。如果你不參與對話——這適用於任何機構、大學、零售業、任何人——如果你不邀請人們與你談話,他們可以在很多不同場合談論你。”

社交媒體不會改變與記者的關係或互動,而是增加了這種互動。記者經常是政府社交媒體的第一批用戶。從事公用事業服務的孟菲斯水電氣公司(Memphis Light Gas and Water)在未經大量宣傳的情況下推出其推特主頁後,即遇到這種情況。

在第一個週末,推特主頁的追隨者就達到20人——大多數是記者。今天,追隨者的人數已經顯著增加,但是最大牌的一些粉絲仍然是記者。該公司發言人表示,記者利用該推特獲取重大消息和報導線索。

社交媒體加大了對新聞的需求。一名部級機構的發言人指出:“由於公眾可以隨時發帖,部長和部裏的新聞官員需要與媒體有更密切的接觸。由於每週7天、每天24小時都有新聞需求,加上線上和社交媒體的出現,我們有多種新途徑發佈新聞。今天,甚至不太重要的新聞稿和公告也能得到報導。”

傳統媒體和新媒體的融合拓寬了傳播渠道。該發言人表示:“在《華爾街日報》發表有關我們的報導時,我們把文章貼到網站上,通過交叉連結讓人們都能看到。我們把它放在我們的網站上,設立一個RSS,在推特上發佈,在臉書網頁上公佈,甚至撰寫了包含連結的網誌。這樣不僅能傳遞出正面的消息,而且讀者還可以轉發給他們的朋友——産生放大效應。”

政府和政治人物越來越多地在移動和社交媒體上發佈重大消息。總統候選人巴拉克‧歐巴馬曾通過電郵和短信“直接”向選民宣佈參議員喬‧拜登(Joe Biden)為他的競選搭檔——副總統。白宮新聞辦公室在推特上發佈重大消息,例如推遲總統行程。歐巴馬總統曾在臉書網上的座談會回答問題,有些政治候選人已在這個社交網路宣佈他們的競選活動。

歐巴馬政府不僅在白宮把社交媒體作為其特有的溝通方式,而且還把這種做法推廣至各個政府部門。新聞秘書羅伯特‧吉布斯(Robert Gibbs)在離開白宮之前,在推特上舉行多場“第一問答”會,回答公眾的提問。在國情咨文(State of the Union)演説之後,白宮高級政策顧問在臉書網舉行網聊,奧馬巴總統亦在優兔接受訪談。這些安排不僅便於記者取得新聞,還建立了政府和公眾之間的直接溝通渠道。

吉布斯對《點名報》(Roll Call)表示:“顯然,我們當中的一些人使用諸如推特之類的社交媒體向全國人民通報政府的工作。但我認為這只是另外一種途徑,讓人們更了解我們的決策和依據。”

社交媒體也是政府官員徵詢意見、針對公眾可能産生的疑慮進行溝通的工具。美國的一個部級單位經常在部落格上提出問題,邀請公眾提供答案。一名媒體專家説:“我們舉行過比賽和視頻競賽,公眾可以在優兔上提出他們的解決方案。”

期望值提高

一名聯邦政府發言人指出,由於社交媒體具有更強的交互性,也意味著公眾期待更快的回應。“通過使用社交媒體,你提高了公眾的期望值,現在他們認為可以隨時與你聯繫,政府能夠及時做出反應,更新資訊。如果出現問題,政府能夠快速找到解決辦法和做出答覆。”

他告誡説,這種情況導致一些人對與公眾溝通更加謹慎,但這麼做會帶來風險。“如果你不主動溝通,媒體——以及公民——將通過其他途徑獲取資訊。”

潛在的負面評論是最大的顧慮之一。一個部級單位的公眾信息辦公室主任説:“我們機構的領導擔心有人會説對本機構不利的話,但是人們在家庭聚會時也可能做負面評價。我們為僱員提供的簡單規則是,在部落格或推特上説話時就像站在帶有本機構徽標的講壇後面説話一樣謹慎。”

社交媒體和人員安排

其他顧慮關係到人員和經費。增加網頁和使用社交媒體不一定意味著你需要增加人員或經費。它可能意味著調整工作內容或者增加一名專家。有的政府機構發現,這麼做可以減少費用,特別是郵遞費用。

一個小型聯邦機構的新聞辦公室在開始使用社交媒體之前有12名工作人員,他們的工作包括網站管理。推出部落格並啟用臉書網和其他社交媒體後,只增加了一名工作人員,現有人員的工作做了調整,有些人負責聯繫平面和廣播媒體記者,另一些人負責社交媒體、視頻、音頻和網站的工作。人人都參與每季度刊行的平面雜誌。他們邀請機構內部各部門的職工寫網誌,就他們的專長領域給網站供稿。這些內容由新聞辦公室的人員負責編輯。

跟所有溝通活動一樣,政府各部門的一致性很重要。為提出整個政府的指導規範,設立了由聯邦政府高級網路和新媒體主管人員組成的跨部門群體──聯邦網路主管委員會(Federal Web Managers Council)。它的目標是“分擔共同挑戰、分享創意和最佳做法,改進美國政府在網際網路上提供資訊和服務的方式。”

該網路委員會共同主席雷切爾•弗拉格(Rachel Flagg)寫道,這個組織的目標是確保公民需要政府提供的網上資訊和服務時能夠:

• 便利地找到相關、準確和最新的資訊。

• 第一次閱讀資訊時就能夠理解。

• 高效完成普通操作。

• 從每個服務渠道(網路、電話、電子郵件、印刷品、專人答覆等)得到相同的答案。

• 提出反饋意見和想法,並了解政府就這些意見和想法採取何種措施。

• 即使有殘障或英語不熟練,仍可獲取關鍵資訊。

她寫道:“政府需要把內容推送到人們經常訪問的網上場所,而不是期待人們前來政府網站獲取資訊。”在http://www.howto.gov,網路委員會為設立、管理和評估網站及社交媒體工具提供了很有價值的資訊。

操作指南:社交媒體

• 明確你為何要使用這些工具。制定戰略。

• 界定你的受眾。知道你想影響誰。

• 讓領導人參與進來。如果沒有高級官員熱情參與,使用社交媒體難以取得成功。

• 讓公眾信息辦公室或者新聞辦公室領導這項工作。他們是管理資訊內容的專家,不要把這項工作交給技術人員——IT人員。建立由公眾信息辦公室領導的跨部門團隊。

• 制定政策、程式和標準。擬定使用社交媒體的戰略。

• 鼓勵評議。但要擬定評議規則並在網站上公佈。例如,一個聯邦機構聲明不得在其網站上發表淫穢或褻瀆性評論,也不得進行人身攻擊或商業推銷。該機構的一名官員稱:“除此以外,我們容許任何內容。”

• 決定誰掌管你的網站和社交媒體平臺、批准本機構發佈的資訊和對公眾的回復。

• 製作包含發佈日期、資訊內容、社交平臺及使用者的日曆。例如,在一星期當中的每一天,部落格、臉書網、推特上將發佈什麼內容以及由誰張貼內容並回復評論。

• 文風簡練。一名政府官員説:“我們發現人們在閱讀社交媒體時注意力集中的時間較短。你必須簡短。行文必須簡明扼要。”

• 籌劃如何宣傳你的社交媒體。考慮發一篇新聞稿,告知利益相關者,利用口頭傳播方式——由工作人員告訴朋友和家人。在其他媒體平臺上交叉發佈消息。告知傳統媒體。媒體喜歡關於媒體的故事——即使對社交媒體也是如此。

• 努力創新。有些政府機構把它們的網站和社交媒體地址印在帳單上,甚至編入電話等待資訊。stopped

• 讓它易於共用。製作不同格式的圖標,例如通過電子郵件發送或者張貼在讀者的臉書網站點,這樣別人通過點擊圖標就能共用你的社交媒體站點。一篇網誌或報導轉發起來越便捷,你的資訊被放大的可能性就越大。

• 確保你遵守有關公開記錄的法律和“陽光”法律。這些法律可能要求你保存網誌、回復記錄及電子郵件資訊的備份。請向你的法律顧問諮詢。

• 進行評估,以決定你是否能夠實現目標。測算你的網站流量及重復訪問次數。有多少人共用網站或者把你加為“好友”?他們來自哪?

• 保護機密和專有資訊。

• 在你的電子郵件簽名中添加連結,這樣你每次發電子郵件或網誌時,接收者就能連結到你的社交媒體站點。

操作指南:網站

• 撰寫一份網站宗旨。根據民眾打電話或發電子郵件時提出的問題開發你的網站。如果你的網站服務多個受眾群,你可能需要建立不同的網站。

• 確保新內容不重復現有內容。如果其他政府機構有類似的資訊,要與它們合作,建立單一數據來源。網路委員會指出:“內容應由最具專業性的機構張貼一次,其他機構和門戶通過連結使用。”

• 針對特殊資訊創建跨機構網站。例如,為老年人服務的網站可由幾個政府機構共同提供資訊,並包括各機構和非政府服務組織的連結。你不希望公民為了獲取一個跨機構項目的資訊而搜索一個又一個網站。

• 使用正式的政府域名。你的網站訪客應當能夠確認他們獲取的是政府正式發佈的資訊。網路委員會指出,許多網站可能與政府網站相像,看似提供政府正式發佈的資訊,但實際並非如此。這可能導致公眾獲得錯誤的數據。

• 讓你的機構名稱出現在每個頁面。這很重要,因為用戶不可能始終通過“前門”進入,也可能通過後面的網頁進入。

• 如果你所在機構有多個網頁,要指定每個網頁的主管。

• 使用平實、簡單的語言編寫內容。把最重要的內容放在前面。

• 定期審查和更新內容,並註明日期,以便用戶知道何時最後更新。

• 按照主題、服務、受眾或地理位置組織內容,以便讀者能夠快速獲取資訊。

• 創建一個主頁正確引導用戶。主頁應當傳達基本的資訊。用戶希望得到快速、高效的服務;如果你的主頁效率低,他們不會再回來。

• 設置聯絡資訊頁,告知用戶如何與政府官員聯繫。另外列出:表格、常見問題、招聘資訊、地圖、地址和組織資訊。

• 連結。以與你的使命相關的內容為中心,使用相關主題的連結。如果連結指向非政府網站,用戶應當知道他們正轉向非政府網站。

• 定期審查和更新你的連結。無效連結會使你的受眾不再光顧。

• 讓你的網站易於使用。人們需要能夠便捷地搜索和獲得資訊。

• 在網站上張貼廣告要謹慎行事。民眾期望政府不偏不倚,不對特定産品或企業表示出傾向性。如果你沒有發佈廣告的具體授權,請不要這麼做。

• 擬定流程,以確定和存檔不再相關或有用的內容。

• 衡量你的工作成果。貼出簡短的調查問卷供訪客填寫。

• 持續評估你的網站是否以及如何幫助實現你的機構使命。

• 為你的工作人員提供網路和社交媒體寫作基本培訓。

操作指南:部落格

部落格是一種會話,是政府官員直接向公眾傳達他們的想法、意見和資訊的動態工具。部落格應當具有更高的透明度,更多地吸引公民參與,並允許以其他途徑提供資訊。部落格使用便利,成本低廉,想説什麼就寫什麼。

傳送網誌的形式多種多樣,可以通過電子郵箱和RSS發送,收集到電子郵件文摘中,放在網站上,或利用推特和臉書網等其他社交媒體共用。通過部落格,你可以進行雙向對話,了解公眾需要什麼,告訴他們政府正在採取的措施。

任何人都可以開部落格。許多記者這麼做。美國國防部一名官員評論道:“許多部落格是職業記者開設的,具有很高的可信度和流量;還有一些是由專家撰寫,他們對議題有深入的了解,其讀者群包括記者或政府官員;但也有一些是普通人隨意寫出,他們可能只是在發泄。部落格沒有確定的特徵。”

允許反饋。張貼公民評論表示政府官員重視公眾的意見。一名政府機構的新聞官指出:“如果你只貼出一派光明的東西,不能給人真實、坦率的感覺。我們不想要只有一種觀點的極權國家。”

另一名政府官員建議像閱讀報紙的讀者來信那樣瀏覽部落格評論,對於發佈什麼或不發佈什麼有清楚的指導規範。對於該機構而言,不允許刊登淫穢或褻瀆文字、促銷商業産品的資訊或包含人身攻擊的內容。

• 有一個目標。知道你為何開設部落格。

• 至少每週在部落格上發帖兩到三次,從而不致失去受眾。

• 經常、定期更新。新老內容要保持一致。你的讀者會有這種期待。

• 決定誰在部落格發帖。設置署名行,以便公眾了解作者。網站主管應當監督發帖情況。

• 規劃你的議題。知道如何利用這些議題完成本機構的使命。

• 製作包含議題、設想和作者的日曆。它至少應當涵蓋未來的一兩個月。這樣做有助於你制定開發內容的戰略,並保持發帖的一致性。與此同時,由於時事焦點可能轉移,你必須靈活應變。

• 明確你的受眾。你必須知道你想影響誰,為何對他們演説,以及講什麼內容。他們想知道哪些資訊。例如,美國教育部有面向不同受眾的部落格,因為從幼兒園至高中的教師想知道的資訊很可能不同於大學教授想知道的資訊以及家長感興趣的資訊。

• 使用引人注目的標題吸引讀者進入。標題可採用多種形式——RSS或者匯集新聞的門戶網站。標題要包含重要的資訊,而且簡明扼要。

• 僅貼出有趣、最新和精心撰寫的內容。文章要簡潔,句子和段落精煉,從而不致失去讀者。不要使用政府行話。調查顯示,網上讀者和瀏覽者的注意力持續時間較短。使用最少的文字向他們提供最多的資訊。

• 遵循金字塔式寫作格式。像新聞稿一樣,你應當把最重要的消息放在前面,在後面的段落裏增加細節。前兩段中應當遵循新聞報導的慣例給出“人物、事件、時間、地點、原因、方式”。

• 使用會話風格。

• 消息及時且具有相關性。

• 包含關鍵詞,以便讀者搜索時更容易找到你的網誌。

• 宣傳你的部落格,在你的新聞稿、演講、視頻、圖片和涉及重大事項的文章中以及你的社交媒體網站上放置連結。

• 在你的部落格中使用連結。第一個連結是最可能被點擊的,因此要讓它指向最重要的內容。不要把過多連結過於緊密地放在一起。

• 貼出正面和負面評論。由管理員/編輯閱讀和批准張貼的內容。要求發帖者署名可以減少不合規則的評論。

• 利用圖片、視頻、要點、清單、副標題使部落格更容易閱讀。

• 存檔。保存網誌和評論。

操作指南:視頻

視頻是多種感官並用的體驗,能夠讓資訊顯得非常真實、直觀。它們能使政策倡議人性化,把複雜的概念轉化為簡單易懂的陳述。視頻可包容高密度的資訊,使之更容易吸收。在解釋如何辦理某些手續時——例如填寫政府表格或者申請福利——説明性的視頻特別有效。美國政府中大多數發佈資訊的人員使用優兔張貼視頻。

• 知道你為何使用視頻。原因可能包括提供資訊、娛樂或者演示。對比錄音或閱讀形式思考是否應當採用視頻形式。

• 以書面形式簡短描述視頻的要旨。你希望觀眾從中獲取哪些資訊?你打算使用哪些演説內容和視覺提示?這將幫你明確視頻的目的。

• 以引人注意的事情開場,因為瀏覽者通常掃描頭幾秒內容以確定是否值得觀看。

• 視頻開頭要有你所屬機構的標誌和名稱。

• 有一個以上的場景。不要始終是一個圖像或者演説者頭像。

• 確保視頻中有一些動作,比如鏡頭來回切換的訪談,或者安排人物做某件事。以靜態呈現的資訊引不起人們的興趣。

• 把演講等較長的資料編輯成較小的片斷放到優兔上。

• 視頻務必要短。不長于三到五分鐘。

• 就視頻中出現的人物或地點以及使用的音樂徵求許可。

• 在你的優兔頁註明你的機構名稱和標誌並提供其他辨識材料。

• 把視頻嵌入你的網站。

• 把視頻中的説明文字放到你的網站上並與視頻連結,便於搜索。

• 像審查部落格評論那樣審查視頻評論。

操作指南:推特

推特是微型部落格,最多140個字符,可在網上快速閱讀,或以短信方式發送到移動設備,亦可向他人轉發或者“轉推”(retweet),從而使它的傳播範圍比傳統傳播渠道更廣泛。

推特在發佈緊急資訊和快速回復時極其有效,既可提供可用於應對危機的資源的資訊,也可用於獲取需要幫助者的資訊。馬薩諸塞州行政與財務辦公室(Massachusetts Office of Administration and Finance)在其線上推特工具包中稱:“有時,不能妥善使用推特會導致危機延長,因為被‘轉推’的只是問題,而不是你的解決辦法。”

推特也是與公民溝通的極好途徑。通過搜索推文,你還能對公眾關注和關切的問題進行“眾包”(crowd source),了解公民對特定政策的看法。在推特上提出問題是測試公民想法和提前應對媒體質詢的絕好途徑。

通過使用話題標簽(hashtag)——也被稱作微網志漏斗——你可以把讀者導向特定內容。例如,#TOPIC將把用戶導向特定話題。可把一次會議的標簽告訴與會人員,使他們能夠方便地搜索和檢索與會議相關的所有推文。

可以設定推特RSS,使特定話題的資訊直接傳送給接收人,省去了他們搜索這些資訊的麻煩。

• 要能抓住讀者的注意力。由於140個字符的限制,推文必須簡短而引人注目。

• 使用對話風格。不要使用行話或政府官話。

• 每天發三到十條推文。

• 發送關於你的新聞稿、聲明和演講的推文,連結到你網頁上的完整文件。

• 做到透明。披露推文作者並告訴公眾如何與作者聯繫。

• 計算你的追隨者人數。這是了解你在推特上受歡迎程度的一個途徑。

• 在推特上回復評論和提及的事項。如果你有關於同一話題的大量推文,可以使用其他媒體回復,比如優兔。

• 提出問題。可以用話題標簽“#”把話題分開。

• 快速回復,否則人們會認為你不想參與。

• 轉推與你的話題相關的資訊。

• 宣傳你的推特賬號。在你的網頁、部落格和優兔賬號中放置推特連結,進行交叉連結。

• 在你的推特個人資料中放上你的主頁連結,以便追隨者能確認你的賬號是真實的。

• 將在推特上收發的資訊視為公共記錄,保存備份。

操作指南:圖片

圖片幫人們更好地了解你的內容,讓資訊更有趣味和吸引力。Flickr等圖片分享網站使用戶得以分享和管理圖片及視頻內容,你可以通過使用圖片和視頻增加公眾對你所在機構的活動的了解。網路委員會指出:“允許用戶與你的Flickr內容互動,是吸引公眾、讓人注意你的服務和産生好感的極佳途徑。”

在美國政府內部,收藏巨量圖片的國會圖書館(Library of Congress)在圖片(特別是歷史圖片)上網方面做得特別成功。環境保護署(Environmental Protection Agency)通過讓公民在Flickr群體中分享圖片動員他們參與保護環境和健康。白宮在Flickr上提供官方圖片,供新聞機構使用。

• 決定你使用圖片分享網站的目的

• 介定你的受眾,並自問讓他們找到和看到你的內容是否對你所在機構有利。考慮是全部公開還是把有些內容限制在特定受眾群體。

• 決定哪些內容可以共用、列印和評論。

• 給你的圖片設定標題並加入描述內容的關鍵詞,以便公眾搜索。

• 確定你的內容的著作權以及如何供他人使用。

• 評估是否成功,評估的要素包括你收到的Flickr聯繫人、增加的評論、獲得的推薦次數以及你的網站上相關內容的流量增加幅度。

操作指南:臉書網

迦納副總統約翰‧德拉馬尼‧馬哈馬(John Dramani Mahama)説:“有時你的臉書網上會有非常好的內容。有人發帖,讓你産生某種設想,靈光一閃,你可以為你的人民解決一些重要的問題。”

這就是臉書網的功能:幫你把握公民想法的脈動。聯邦疾病控制及預防中心(CDC)的社交媒體專家稱:“臉書網的巨大人氣和人們在上面所花的時間,使它成為我們傳播健康資訊的理想渠道。”

不妨設想一塊石頭投入湖中,産生一圈又一圈不斷擴大的波紋。資訊在人與人之間傳遞,就這樣不斷擴展,最終創建起關心這個話題的社區。

一名臉書網培訓教員在聯邦網路委員會討論會上説:“人們期望連接可信的資訊源,以便隨時了解資訊。如果你是可信的,張貼有趣的內容,向他們提供資訊,並與他們聯繫……他們就會共用這些資訊並向你提供反饋。這會形成一個積極的反饋環。”

政府正以多種方式使用臉書網——推送資訊,聯繫有共同興趣的人群。例如在疾病控制及預防中心,公民幫助政府官員找到解決健康問題的辦法。

在美國教育部,臉書網用戶向教育部長提出問題,他每隔幾週進行一次視頻答覆,視頻被載入臉書網頁,並和部落格交叉連結。華盛頓附近的一個縣在其臉書網頁上貼出一名入室搶劫嫌犯的圖片後,這名男子被抓獲。臉書網粉絲提供了線索。聯邦政府各部和白宮經常主動與粉絲聯繫,了解他們對某件事的態度或者請他們向國會提出意見。發生關於美國債務的政治分歧後,聯邦航空管理局(Federal Aviation Administration)不得不暫時解雇空中交通管理員,它就通過臉書網分享被暫時解雇的員工生活受影響的故事。

• 確定你的目標。

• 界定你的受眾。是普通公眾還是特別受眾?

• 決定你將有一個主頁還是有面向不同受眾的多個頁面。疾病控制及預防中心有統一的頁面以及針對特殊問題和健康宣傳的其他頁面,比如青少年安全駕駛和災害預防。

• 如果你的資訊需要相關的更新,你能每天張貼資料,你的話題吸引受眾,你有專人管理訪問狀況,而且你的活動、宣傳或議題是長期的,則要做一個新的臉書網頁面。否則,要在你的主頁上放置連結。

• 指定每個頁面的主管。

• 擬定時間表。每天發帖一到四次,把每個帖子隔開。不要在每天結束時一起發出。

• 制定每個臉書網頁面或群體的評論規則和隱私政策。貼出你的規則。

• 允許評論。許多單位發現用戶會自己管理評論。例如疾病控制及預防中心發現,用戶經常指出評論中的錯誤資訊,並告訴粉絲正確的資訊來源。一位聯邦政府臉書網頁的主管認為,負面評論較少的一個原因是回復者必須使用他們的真實姓名和圖片,這使他們更負責任。疾病控制及預防中心在其社交媒體指導規範中規定:“刪除不準確或武斷但不違規的評論,會導致網站失去用戶信任,事實證明這種做法會造成反彈。”

• 在你的臉書網墻上張貼免責聲明,聲明刊發的評論不代表政府的觀點。

• 在24小時內貼出對評論的回復。

• 如果話題有爭議而且可能激起情緒化的回復,要在發帖前起草可能的答覆和其他的資訊帖。

• 保持正面態度,鼓勵讀者採取行動或者獲取更多資訊。放置其他社交媒體資源的連結,比如優兔、部落格帖子和其他網站。

• 塑造網頁品牌。要有可辨識的總體標誌,放在你創建的每個頁面上。

• 評估。你可以測量粉絲、活躍粉絲、新粉絲人數及他們的人口統計學特徵。

• 跟蹤你的點進率(click-throughs),了解有多少人到你的網站或其他指定網站獲取資訊。

• 在臉書網頁簡要介紹你所在部門的領導人,請他或她提供內容。最糟糕的情況是領導人從他人那裏得知他們多麼喜愛這個頁面,而領導人自己卻對該頁面一無所知。

• 記住,臉書網頁面不同於個人的臉書網資料。前者用於組織和企業,後者用於個人資料。臉書網頁面沒有收件箱或消息功能;個人資料針對真實的人。頁面用於組織,針對大規模受眾進行了優化。



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社交媒體與電子政務

副文

2012.03.06
一名參觀者站在慕尼黑電子政務展覽會的展廳前(美聯社圖片/Uwe Lein)

一名參觀者站在慕尼黑電子政務展覽會的展廳前。與社交媒體不同,電子政務通常是單向的門戶網站,為公眾利用政府的服務提供便利。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

社交媒體不等同於電子政務,兩者不可混淆。

出版物«充分利用社交媒體:成功城市的七條經驗»(Making the Most of Social Media: 7 Lessons from Successful Cities)指出:“電子政務的典型應用模式是一個門戶網站(Web portal),負責統一發佈官方消息,供民眾和企業了解政府提供的資訊和服務。”簡言之,電子政務屬單向傳播。

這份研究報告寫道:“與之相反,社交媒體和網路第二代(Web 2.0)應用模式(互動、雙向傳播)強調互動、內容的共同創建、訂閱式資訊服務及第三方應用開發。”

“某些政府力圖吸引民眾集中使用一個綜合性的網際網路門戶網站,曾為此煞費苦心,但現在發現如果利用民眾已經在使用的許多傳統、社交和移動媒體發佈資訊,可能效果更好。”



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記者會

第9章

2012.03.06
前猶他州州長洪博培(Jon Huntsman)在新罕布希爾州宣佈競選總統。

前猶他州州長洪博培(Jon Huntsman)在新罕布希爾州宣佈競選總統。新聞發佈會幫助政府與公民保持聯繫。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

記者會(有時稱為“記者招待會”)邀請新聞記者參加,由一名或多名政府官員問答記者的提問。記者會借助新聞媒體為公眾提供向政府官員發問的機會,同時也為政府官員提供向人民闡述其政策的機會。政府機構的領導人是主持記者會的最佳人選。

一位曾擔任過政府高級發言人的官員説:“經常舉行記者會能釋放壓力。”為了釋放壓力,需要回答問題,而記者會便是一種有效的手段,不過必須有新聞。他説:“不妨想想你[召開記者會]的目標及可能的結果。”

記者會可有多種形式——可在政府官員選定的地點舉行現場記者會,通過電話或網路直播,借助臉書網等社交網路,或為部落格寫手舉行特別電話或網路新聞發佈會。此類活動開始時通常由政府官員介紹情況,然後由記者提問。

記者會前的準備工作

記者會準備工作的第一步是,要確保有新聞可言。對於一國元首,這很少是一個問題。然而,對於政府內一個小機構的負責人,要吸引媒體注意,則不太容易。記者一般不希望為那些他們認為無新聞價值的活動而浪費時間,因為他們有其他重要新聞需要報導。記者會準備工作的一般步驟如下:

• 確定記者會的主題以及該主題是否具有新聞性。

• 確定你的新聞的重要性能否吸引相當數量的記者,即是否有足夠的新聞價值,也要確定一則新聞稿、資料簡報、網誌、“臉書網”內容或YouTube錄影或其他溝通手段(如電子郵件)是否包含有關這一新聞的完備資訊,使記者有稿可寫。

• 確定記者會將採取的方式:現場、電話、網路直播或通過推特、臉書網或SMS來提交問題的社交媒體互動等形式。

 • 確定領導人開場白的內容。

• 起草談話要點或開場白內容,如同訪談中或演説一樣,不要超過三點內容。

• 確定可能提出的問題以及相應的回答。由於記者可能會就其他事務提問,因此所準備的問題和回答應超過記者會的既定主題。一些新聞辦公室會在電腦中保存對主要議題的回答,並經常予以更新,這樣免得每次重新編寫。

• 在記者會舉行的前一天,不妨進行一場模擬記者會,如果主持會議的官員不善於回答未準備的問題或預期記者會提出棘手或富有爭議性的問題,模擬練習尤其必要。邀請新聞辦公室人員和其他重要政府官員扮演記者,向主持記者會的官員提問。這樣做有助於官員與工作人員發現回答問題時可能出現的疏漏。為了取得最佳效果,不妨將模擬記者會錄影,事後回放,以便主持記者會的官員對自己的表現進行評估。

• 應慎重選定記者會的日期和時間。不妨查看其他政府機構的日程,以確保記者會當日沒有其他重大新聞活動。如果報紙和電視臺來的記者人數最多,那麼上午九、十點鐘或下午早些時候是安排記者會的最佳時段,因為各媒體均有截稿時間限制。今天,新聞報導不分晝夜。但是,這些傳統的截稿時間通常沒有變。

• 如果記者會是以現場形式而非電話或網路形式舉行,那麼不妨選定一個方便的地點,並且能滿足媒體的技術需要。該場所在視覺上應有吸引力,能襯托你的主題。例如,如果主題為農業,不妨選農場為背景。如果主題為教育,則可考慮學校或圖書館。

• 進行形象思維。不妨想像如何突出你的主題。如果你要宣佈政府計劃進行的一項有公眾參與的活動,你是否有一句口號或一個標題能夠放在你身後的背景上?至少你背後應有本機構的標誌或徽章。

• 決定是否利用圖表來強調你的主題。把它們放在記者會主持人的身旁,這樣可進入電視鏡頭。並將這些圖表通過電子形式發送,同時也將它們附在提供給新聞界的材料中,使記者在寫稿和發稿過程中能夠參考。將這些視覺材料上傳到你的網站及社交媒體網頁,並利用部落格和推特發出消息。

 • 決定是否有人將在記者會上為出席會議的官員做介紹,由誰宣佈會議結束。誰來主持提問,出席會議的官員還是其他人(例如新聞發言人)?

• 設定推特hashtag(標簽),使記者能就這一記者會發送“推文”,便於其他人閱讀。

 • 在技術許可的情況下,對新聞活動進行錄影和實時播放,這樣以來,那些沒有出席記者會的公眾也能看到。事後將錄影上傳到你的網站。

• 通知記者。除了那些經常報導該官員的記者外,應根據主題增加其他記者。例如,如果政府官員為總理而新聞涉及環境問題,那麼除了通知經常報導總理活動的政治事務記者外,還應通知環境事務記者。

 • 應在記者會前一兩天聯繫記者,以提醒他們活動的安排。儘量了解打算現場出席以及通過電話和網路直播參加會議的人員。確定參加人數有助於決定場地大小。

• 讓所有真正的記者出席。不要對媒體進行限制。

 • 將舉行記者會的消息發佈在新聞通訊社的日程表上。

• 向外地可能對此主題感興趣但又不能出席的記者發送手機短信、電子郵件或傳真。

 • 安排時間寫稿、印刷、裝訂、傳真以及在網路上張貼新聞材料,如新聞套稿、新聞發佈稿、背景介紹、人物簡介及攝影圖片。

 • 確保新聞機構的所有技術要求得到滿足。安排照明臺,提供特別電源,落實翻譯和多功能音箱(即具有單向輸入和多項輸出並連接錄音設備的音響裝置)。務必確保所有設備運轉正常。

• 安排一名工作人員管理記者會的後勤工作。活動舉行的當天,該人員應提前趕到現場。如果活動在室外舉行,要防備意外發生的後勤問題,如場外噪音和惡劣天氣。

如果記者會在別處舉行

• 確定你是否需要為領導人安排一處臨時等候室或接待室。

 • 為記者安排充分的空間以滿足技術需要。

• 掌握現場主要人員(包括保安負責人、設施維護主管以及公關人員等)的名字、行動電話號碼、手機短信地址、電子郵件和推特地址。

雖然記者會是在別處舉行,但仍有必要事先安排好活動的方方面面,其細緻程度不亞於在本單位舉行記者會。有時的確會出現差錯。例如,為了出席一家新建醫院落成儀式,一名領導人在路上花了幾小時。該領導人與其新聞秘書知道在儀式後將接受提問,卻忘記為此安排場地。結果,這位領導人在醫院的走道上回答15名記者的問題。一支學校樂隊正在大聲演奏,以至記者們難以聽清這位官員的演説,而且地方又小,電視臺的錄影機無法拍到好鏡頭。

在這個例子中,發言人應至少在一週前要求醫院提供一間房專供舉行記者會之用,並通知媒體具體時間,同時安排助理髮言人至少提前一小時趕到指定場地,以便對場地進行檢查。由於沒有這樣做,記者們怨聲載道,領導人也因此喪失推出一則“好新聞”的良機。

記者會舉行的過程中

 • 在桌子上留一張簽到紙,讓記者和來訪者留下聯繫方式,這樣你可了解誰出席了活動。

• 在記者會開始時,無論其形式為現場、電話或網路直播,有必要告訴記者領導人有多少時間,並讓記者準備屆時停止提問。

• 記者會和會上的演説應當簡明扼要。與一位發表半小時演説的官員相比,媒體更歡迎發表簡短演説後便開始接受提問的官員。

• 如果你是在一個陌生的地方,更需要留出充足的提問時間。在記者提問前,應要求記者自我介紹(姓名和單位),這對於通過廣播或網路播放的記者會十分重要。

• 把領導人的演説錄影,然後上傳到你的網站,同時還可以把內容編輯成片段,上傳到YouTube。請務必把演説錄音和文字存檔,作為永久性的正式紀錄。

• 如果領導人無法回答某個問題,他應當表示將在稍後具體時間(如當天下班時)再給記者答覆。

記者會之後

• 應為記者會上未能回答的問題提供答覆。

• 儘快將記者會的錄影上傳到你的網頁,使之得到廣泛傳播。並將剪輯的片段上傳到YouTube。同時還可整理出文字紀錄張貼在你的網頁上。

• 撰寫網誌和推文並與文字記錄和錄影連結。

• 通過電子郵件或郵寄的形式,向那些不能出席活動但對此新聞感興趣的媒體寄發材料和文字紀錄。

• 應在承諾期限內就未能回答的問題提供答覆和補充材料。

• 對本次記者會的每一步驟進行評估,併為下次記者會提出一些書面建議。  

電話會議形式的記者會

記者會還可以通過電話會議形式舉行。美國政府某一部級單位的公眾信息辦公室副主任説:“我們大約提前一天,通過電子郵件形式發出媒體通知,介紹活動的主持者、內容、時間以及聯繫電話號碼,並邀請媒體參加。”記者們通常會提前登記,然後可任意提問。

該副主任還表示:“我們通過技術手段能在電腦螢幕上看到參加會議的記者名單和新聞單位。我們還能看到哪些記者要提問,然後為他們提供機會。”通常,部長會做簡短的演説,然後就開始接受提問。

這位新聞官説:“電話形式的記者會非常好,便於在外地的記者參加。”這種形式的記者會還可方便特殊媒體的採訪,如部落格寫手。



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共用報導

副文

2012.03.06
白宮橢圓形辦公室的一張桌子映出記者們的身影(白宮圖片/Pete Souza)

白宮橢圓形辦公室的一張桌子映出記者們的身影。在空間有限的情況下,共用報導是幫助媒體獲得資訊的一種好方法。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

共用報導是由每一類型的媒體派代表共同對一個活動進行報導。在活動或新聞發佈場所不能容納所有感興趣的記者時,共用報導是一種解決辦法。例如,這種方式經常在白宮採用,因為總統的橢圓辦公室空間有限。

參加共用報導的記者就活動內容編寫彙報或製作音像材料,供所有平面媒體或廣播媒體的同行享用。材料在同一時間發給所有的人,在每一個人都獲得材料之前,誰也不能使用這些彙報、圖片或視頻。各新聞機構輪流參加共用報導,具體活動的參加人員由媒體而不是政府決定。在長期內,每個新聞機構都有參與的機會。

一個標準的“共用報導小組”包括一名新聞社記者、一名報社記者或部落格寫手、一名雜誌記者、一名廣播記者、一名攝像師、一名音響師和一名攝影師。有時只用一部錄影機拍攝事件,把拍攝的內容發送到附近房間裏等候的記者那裏。

共用報導的方法在發生災害、場地危險但記者需要得到第一手資料、以及攝影師和攝像師需要畫面時也會非常有用。



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與新聞記者打交道

副文

2012.03.06
白宮新聞秘書羅伯特•吉布斯在空軍一號上對記者演説(美聯社圖片/Lawrence Jackson)

白宮新聞秘書羅伯特•吉布斯(Robert Gibbs)在空軍一號上對記者演説。事前結識記者對新聞發佈工作至關重要。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

要有效地與新聞記者打交道,你必須了解新聞業,它如何運轉、記者每日的例行事務、他們為完成一則新聞報導所必須做的事情、以及他們的截稿期是什麼時候。要了解他們希望通過何種方式獲得資訊——電話、電子郵件、電子短信、推特等。還要了解新聞記者的日常工作:他們往往同時忙於撰寫多篇稿件,還得更新已經發表的報導,並要使用不同的媒體平臺——寫稿、攝像、錄音、寫部落格和發送推特。

在新聞事件發生前結識新聞記者極其重要。你或他們在新上任的時候是互相了解的最佳時機。一起喝咖啡或喝茶,了解他們感興趣的領域和主題、新聞截稿期限以及他們偏好的聯繫方式。發生危機後再去結識記者未免太晚。

始終牢記合作是雙向的:記者不僅需要從政府官員那裏獲取資訊,而且可以成為幫助你了解正在發生以及可能發生的事件的重要資訊來源。

• 保留媒體聯絡人的最新名單,以便在危機突發時迅速而有針對性地發佈新聞。

• 編制一份包含以下資訊的名單:記者、部落格作者和社交媒體記者的姓名、所屬單位、報導的領域或特殊興趣、辦公室和家庭地址、手機號碼、傳真號碼、電子郵件地址、臉書網和推特網網址。

• 基於報導領域或興趣以及地理區域另外編制一份記者名單,確保不斷更新。

• 了解每一位媒體人希望通過什麼方式接收資訊——電子郵件、推特、電子短信、傳真或書面形式。

• 了解每一位記者的截稿時間,在其忙碌的時候不要打電話。

• 了解各媒體日程管理人員的姓名、頭銜和聯繫方式。他們決定報導內容,指定在每天、每個星期或每個月的什麼時候作出報導決定。了解媒體希望提前多長時間收到新聞活動通知。

• 採用便利記者的形式發送新聞。不要把新聞包裹起來。在開頭部分點明何人、何事、何地、何時、為何以及如何等要素。

• 總結歸納。如果你要發佈一份報告,撰寫一篇概要。



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採訪

第10章

2012.03.06
歐巴馬總統的白宮辦公廳主任威廉•戴利(William Daley)在全國廣播公司的電視節目“會見媒體”(Meet the Press)中接受採訪。

歐巴馬總統的白宮辦公廳主任威廉•戴利(William Daley)在全國廣播公司的電視節目“會見媒體”(Meet the Press)中接受採訪。接受採訪是任何媒體戰略不可或缺的要素,應當認真準備。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

採訪活動應當是任何媒體戰略的一項內容。在答應接受採訪之前,任何一位政府官員應當對通過採訪希望達到的目的有一份詳盡的計劃,並應當確定受眾是誰。為了突出重點,寫下你希望看到的報導標題。另外,選擇最佳採訪方式,即決定面對面採訪還是通過電話或電子郵件採訪。

採訪請求作出評估

在接到採訪請求時,讓媒體回答以下問題可以有助於你評估其提出的採訪要求:

  • 採訪的題目或採訪的新聞角度是什麼?
  • 為什麼要做這項報導?
  • 哪家網路或印刷出版物、部落格、視頻或廣播媒體要進行採訪?採訪內容是否將在多個媒體平臺上發表,例如出版物的印刷版和有視頻連結的網路版?
  • 採訪記者是誰?
  • 他們希望在何時何地進行採訪?
  • 記者要求多長的採訪時間?
  • 採訪人的[截稿]期限是什麼時候?
  • 採訪內容將於何時在印刷、網路或廣播電視上發表?
  • 採訪內容將採用何種體裁發表?新聞報導、人物特寫、專題報導、問答、還是為寫一篇評論收集材料?
  • 是否為同一篇報導採訪其他人?
  • 該媒體和記者有什麼特點?

必須確定:

  • 該媒體對報導的題目是否顯然持某一觀點或偏見。
  • 記者對採訪的題目有多少了解。
  • 記者或媒體是否過去已經對有關題目進行過報導。上網搜索或搜尋有關的新聞報導剪報。
  • 記者持友好還是敵對態度。
  • 該新聞媒體吸引什麼樣的受眾。

對於廣播或電視採訪,應當考慮的問題包括:

  • 報導是現場直播還是先錄製後播放?
  • 採訪將在演播室進行、通過電話進行、還是在被採訪的政府官員的辦公室或是其他地點進行?
  • 是否屬於遠端採訪?即採訪人不在現場,而是從別處利用遠端技術(如Skype)提問?
  • 採訪錄音是完整播放還是剪輯後播放?
  • 播放的採訪內容是否包括觀眾、聽眾或網路受眾的電話或電子郵件提問?
  • 採訪時間有多長?
  • 節目採用什麼形式?座談式?一位記者和一位嘉賓?兩位記者和一位嘉賓?兩位嘉賓之間辯論?
  • 採訪時是否有其他嘉賓參加?嘉賓演説的順序如何安排?
  • 採訪是否在受眾面前進行?如何選擇現場受眾?
  • 是否能夠使用視覺道具?
  • 播放採訪內容時是否會插播電影或錄影剪輯?如果有,新聞辦公室是否有機會事先觀看以作出評論或應對?

對於印刷或網路出版物,應當考慮的問題包括:

  • 文章將發表在出版物的哪個部分?
  • 要拍照嗎?

建立基本規則

要在採訪前而不是採訪後建立基本規則。例如,不要在演説之後再説“不能公開”。也不要在你做了聲明之後告訴記者“不能採用”。

如果記者要求半小時的採訪,你可以限制或延長這個時段。但不應在20分鐘的採訪才進行了5分鐘時,因為你不喜歡記者的提問而突然將採訪中斷。

在美國,被採訪者一般沒有機會在他們的採訪或他們演説的引語發表前對進行審核。任何有關審核引語的要求必須在採訪前提出。

為採訪做準備

被採訪者不要在一次採訪中提出三個以上的論點,這樣才能保持採訪的重點。三個以上的論點會造成混淆,令人難以理解。

在採訪前,新聞辦公室應當與其他政府工作人員共同制定:

  • 被採訪人應當闡述的三個論點。
  • 可用來證實每一個論點的例證、事件和故事。它們可以幫助讀者、聽眾或觀眾更好地了解採訪的題目。例如,如果論點之一是推行一項新的經濟政策,就要説明為什麼要改變現行政策、要做出哪些變動以及公民會受到什麼樣的影響。
  • 採訪中可能提出的問題以及對問題的回答。被採訪者應當準備好討論除三個論點以外的更多題目,因為新聞記者,特別是優秀的記者,往往會從預定的題目轉向其他題目。
  • 瀏覽新聞報導中的重要問題,這樣做可以幫助你就記者可能提出的問題做準備。

在就問題和回答做準備時要考慮下列各點:

  • 哪些是可能提出的最具有爭議的題目和最敏感的題目?
  • 最難回答的問題會是什麼以及為什麼?練習回答可能提出的難題。
  • 接受採訪時帶一台錄影機或錄音機,使你能夠核實所作的陳述並將採訪內容告知主要工作人員。
  • 在接受採訪前就熱門題目安排一次最新情況的介紹。做情況介紹的人——通常是新聞秘書——應當向政府官員介紹最新消息,以免被採訪的官員措手不及。
  • 在採訪前為記者提供對你的議題有所幫助的資訊,如履歷、資料簡報、文章、照片、部落格文章、演説和報告等。
  • 不要害怕就採訪的問題和題目向記者提出建議。

在採訪中:政府官員注意事項

把握採訪的焦點,使它向你所希望的方向發展。與你所想像的不同,你可以在很大程度上控制採訪的走向。僅僅因為你是接受提問的人並不意味著你無法控制怎樣回答問題。如美國一位總統所説:“沒有糟糕的問題,只有糟糕的回答。”

做到下面各點:

  • 簡潔。不要讓論點淹沒在枝節繁多的冗長回答中。使用簡短、清楚的陳述句。
  • 使用便於引用的意群。
  • 不要偏離主題,反覆回到你在採訪中提出的三個論點。回答問題時設法與之聯繫。
  • 先陳述你的結論和説出最值得引用的話,以便聽眾了解你的主要論點,然後用事實加以論證。
  • 使用易於理解的正面描述性詞彙。
  • 用事實、數據、例證、故事、引語和事例來提供佐證。人們印象深刻的是能夠打動他們、激勵他們的事物和別人的經歷。人們能記住的是形象性的語言,例如説“像一輛皮卡那麼大”,而不僅僅是“大”。
  • 不要認為擺出事實就夠了。簡明扼要地解釋你的回答。不是所有的記者或公民都像你那樣了解所討論的題目。
  • 始終作正面陳述。
  • 立即糾正提問中包含的錯誤資訊。
  • 不要講任何你不願在網上或印刷媒體上看到或在廣播中聽到的話。如果你不能談論某事,要坦率地表明這一點。你可以説,“我現在對此事不了解,但我回頭會給你答覆”或者“這件事現在仍在調查之中,我們在了解事實真相後會公佈有關資訊。”
  • 避免做任何可能會被記者或編輯斷章取義從而産生誤解的陳述。
  • 不要使用行話。
  • 絕不要説“無可奉告”。你可以並且有時應該這樣來避免做某一陳述:“我今天不準備討論這個問題”或者“我現在談論這件事不合適”。
  • 説話要明確。不要讓媒體去解釋你的話是什麼意思,他們可能會搞錯。
  • 要始終講真話。如果你不知道如何回答某個問題,就説你不知道。回頭再給採訪人答覆。

不要偏離題目

雖然你必須回答問題,但是你可以擴大採訪人的提問並返回你希望討論的議題。這種技巧有時稱為“先點題再展開”(touch and go)——即先點明對方提出的問題,然後在更廣的意義上做出回答,以便把題目放在一個較大的背景中來討論。你可以像拉手風琴一樣,展開採訪人的問題,把它放在更大的背景之中。例如,如果你被問及最近發生的邊界事件,你可以説有關邊界地區的分歧已經存在了數十年,只是在近期才開始關於如何劃界的嚴肅討論。這正説明政府採取的行動很重要。

另一個技巧是使用轉接語言返回你的三個要點,英文中簡稱為ABC:確認問題(Acknowledge the question), 轉到你要談的題目(Bridge to your topic),做出回答(Communicate your answer)。你可以使用下列轉接語言來重新回到你的三個要點:

  • “這是一個極其重要的問題……”
  • “但真正的問題是……”
  • “請讓我作一點補充……”
  • “必須強調的是……”
  • “重要的是,不能忽視……”
  • “比這更重要的是……”
  • “要記住的最重要的一點是……”
  • “在這些方面,我經常被問到的一個問題是……”
  • “這涉及一個更大問題的一個方面……”
  • “是的,而且除此之外……”
  • “不對,請讓我澄清……”
  • “在得到所有事實之前,現在談論這一點還太早,但是我可以告訴你……”
  • “我對此不太肯定,但我知道的是……”
  • “讓我從更廣的角度來討論……”
  • “這使我想起……”
  • “我要強調……”
  • “我很高興你提出這個問題。人們可能有這種誤解,但是事實是……”

始終講真話,決不要欺瞞或撒謊,但始終要盡力把握採訪的方向。美國前國務卿亨利‧基辛格(Henry Kissinger)在一次新聞會上曾經打趣説道:“是否有人為我的回答準備了問題?”

採訪之後

  • 如果你向記者承諾提供更多的資訊,你應立即著手去做。
  • 向新聞團隊成員彙報採訪的情況,使他們知道下一步應期待的是什麼。
  • 對採訪進行評估,做筆記:採訪中哪部分進行得好?哪些可以改進?將筆記保留下來,以供下一次採訪或記者會參考。
  • 記下進行採訪的記者、節目製作人和錄音技師的名字並更新你的媒體聯繫人名單。
  • 將摘自採訪的網路材料、新聞剪報、錄音帶或錄影帶放入一個永久性檔案夾。
  • 如果採訪是通過電子郵件或其他網路方式進行,要保留一份備件。
  • 在適當時可以通過部落格和推特來介紹採訪情況,並在你的網站上公開發佈。

如果採訪是通過電子郵件進行,要認識到這一形式的局限性。電子郵件採訪的一個優勢是,你有機會思考,並把你想説的話寫下來。但缺點是,記者可能難以進一步提出問題並真正深入探討題目。

視頻和電視採訪

當你在電視螢幕上出現時,你傳遞的資訊涉及至少兩個關鍵因素:你説的是什麼以及你怎麼説,也就是你演説的內容和你的表達方式。不僅你的語言,而且你的肢體語言和表情都能傳達某種資訊。研究表明,你的外表以及你給人的印象與你演説的內容同樣重要。

如果你在傳達的是樂觀向上的資訊,但你防守式地把雙臂交叉在胸前,皺著眉頭,眼睛向下看而不是保持目光接觸,你的這種消極肢體語言會與你積極的演説內容大相徑庭,減弱你用語言傳達的樂觀向上的資訊。你的肢體語言應當加強而不是削弱你想要傳遞的資訊。

當一位政府官員在視頻上出現時,新聞辦公室人員應當按照有關“之前”、“期間”和“之後”的指導去做。例如,在官員接受視頻採訪之前,你應當了解採訪是直播還是錄播,以及聽眾的提問是通過電話、電子郵件或社交媒體傳遞。你需要了解被採訪的官員是否會單獨或與他人一道接受採訪,如果是與他人一起接受採訪,採訪的順序是什麼。一位新聞秘書幾乎被解雇,因為她的上司——一位高層官員——在該國一個主要的晚間採訪節目中只得到20分鐘而不是1小時的採訪時間。採訪是在一次選舉期間進行的,這位上司的競爭對手在他之後接受採訪,對他的演説內容痛加批駁。該新聞秘書曾問及她的上司是否是第一個接受採訪,但她沒有問下一個接受採訪的是誰。

説什麼

事先準備一句可供引用的話或“片語”(sound bite)。片語是一句簡短、精闢的話,往往令人難忘,它能夠扼要地表達你的資訊並使觀眾在觀看採訪後記住。馬克吐溫時代沒有電視,但這位美國作家也曾談到“用最少的詞表達最多的意思”。

怎樣説

  • 如果採訪是面對面進行,眼睛要看著採訪人。保持長時間的目光接觸。目光游動讓觀者感到你想掩蓋什麼或者你不是很自信。有力、穩定的目光表示你是一個有誠信的人。如果你必須查看筆記,眼睛往下看,而不是低下頭。
  • 如果是遠端採訪,要看著錄影機,把錄影機當作與你交談的人。
  • 在你坐著時,稍微將身體向錄影機傾斜,這樣可以産生與觀眾密切的感覺。決不要讓身體下垂,顯得無精打采。
  • 站立或坐下時將一隻腳放到另一隻前面,以避免搖擺。
  • 運用自然的手勢,這樣你不會顯得僵硬或不自如。
  • 不要搖晃腦袋,不要拿指頭敲打,在你的座椅上轉動或者前後搖動。這讓人分散注意力,而且你可能在鏡頭上晃進晃出。
  • 用完整的句子回答問題。不要回答“是”和“不”。例如,如果採訪人説:“我知道這條公路將於明年完工。”不要只回答,“是的。”最好説:“是的,這條連接某城市與某城市的高速公路將按時在明年初完成。”
  • 不要使用普通公民不熟悉的行話、技術術語或字母縮寫。
  • 使用整數以便人們更容易抓住意思。例如,不要説“45.4萬”,而説“幾乎50萬”。
  • 在頭30秒內傳遞出你的資訊,然後擴展你的基本要點。
  • 要有熱情與活力:電視可能使人顯得平板化,索然無味。始終要保持鎮靜和自製,儘管採訪人提出一個棘手的問題。要直率,但保持積極態度,讓人感覺你有信心。最糟糕的是:持對抗態度,甚至發火或教訓人。千萬不要失去自製。
  • 要簡潔。15到20分鐘的採訪經過剪輯可能剩下不到一分鐘。
  • 不要使用無意義的詞,即不要説話含糊,或發出“嗯-啊”之類的聲音。有時被採訪者在思考下面該説什麼時會出現這樣的情況。正確的做法是稍加停頓,想好之後再説。
  • 要有幽默感。幽默是交流溝通的最好方法之一。
  • 始終認為話筒是開著的。許多官員説過令他們後悔的話,因為他們以為話筒是關著的。

你的外表同樣重要。

如何著裝

  • 衣服的顏色要與背景形成對比。一般的規則是穿純色、淺顏色,但不要穿白色或黑色。中間色,尤其是藍色最好。不要穿令人眼花繚亂的格子、條紋、印花衫或華麗、光澤閃爍的布料,因為這會分散注意力。
  • 根據你的職業、採訪的地點和你希望傳遞的資訊而適當著裝。如果你發出的是嚴肅、讓人警醒的資訊,那就應穿西裝。如果你的資訊是輕鬆而非正式的,那麼可穿較隨便的衣服。例如,你不會在海灘上穿正裝。
  • 對女性來説,不要戴太多的配飾,如戴叮噹作響、碩大或閃亮的珠寶,這會讓人們把注意力從你想傳遞的資訊上移開。
  • 男性不要穿顏色比領帶深的襯衫。如果你是禿頂,記住在頭上淡淡地抹一點粉或者用紙巾擦一擦,以避免錄影機照射産生的光亮。如果你有一大把鬍子,請在出鏡之前刮乾淨。
  • 不要戴墨鏡或在燈光下變暗的眼鏡。如果你可以不戴的話,把眼鏡摘掉。眼鏡可能會反射錄影機的光。至少在採訪開始15分鐘前摘去眼鏡,以便調整你的眼睛並且將眼鏡壓在你的鼻樑上的印記消失。
  • 弄清楚是否會使用領夾式話筒,穿有領子的衣服便於把話筒夾在上面。
  • 弄清楚在演播室是否有人為你化粧。如果沒有,你去演播室時要帶上比平時稍多的化粧品。

記住你希望再次被採訪。不要為難人或讓人感到你很難侍候。採訪人往往會再次採訪輕鬆自如、演説有趣、妙語連珠、容易打交道的採訪對象。



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可公開的演説與不可公開的演説

副文

2012.03.06
白宮新聞秘書麥克萊倫對記者演説(美聯社圖片/Pablo Martinez Monsivais)

喬治•W•布希總統任內的白宮新聞秘書斯科特•麥克萊倫(Scott McClellan)對記者演説。發表公開演説時,你對記者説的每一句話都可能被引用並標明出處。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

只要有可能,應儘量向記者發表公開演説,這是與媒體接觸的較好方式。既然你希望公眾了解你的計劃、想法或觀點,就應做到真名實姓。

柯林頓擔任總統時的白宮新聞發言人迪迪‧邁爾斯(Dee Dee Myers)表示:“最安全的做法是,首先要想到你對記者所説的一切最終會見報,尤其是在你認識與之打交道的記者並且確切知道誰會遵守採訪約定之前。”

在與記者建立關係的過程中,你了解到可以與誰進行更隨意的談話。她説:“然後你可以利用‘背景情況’來解釋較為複雜的話題,而不致于被人斷章取義。不過在新生民主國家中,由於規則不明確,你私下的演説可能會惹火燒身。”

務必在接受採訪之前約法三章,明確基本規則,而不是事後交待。以下是一些術語的定義:

• 可公開的演説(on the record)。當你發表“可公開”的演説時,你對記者所説的一切都可能被引用,並且可能説明你是消息來源。“定時禁發稿”(embargoed text)屬於可公開的資訊,但必須等到新聞發佈人指定的日期和時間才能公開報導。

• 匿名透露(on background)。當你對記者説你的演説屬於“匿名透露”時,對方可引用你的演説,但不能提及你的名字或職務。記者可按事先商定的用法報導出處,如“消息靈通人士”、“專家”或“政府高級官員”。寫調查報導的記者和平面媒體記者比廣播電視記者更經常地使用“匿名透露”方式,並喜歡充分説明為何不能註明消息來源。

• 完全匿名透露(on deep background)。如果你在接受採訪前對記者説你的演説屬於“完全匿名透露”,對方可使用你透露的資訊,但不能就資訊來源作任何表示。採訪的一切內容均可使用,但不得採用直接引語形式,也不得註明出處。

• 不可公開的演説(off the record)。當你採用“不可公開”的演説方式時,你向記者提供的資訊僅供其個人參考,不得以任何形式使用、報導或公開。作為理想的做法,記者不應向另一來源對這一消息進行證實。有時,發言人採用不可公開的方式是因為記者的某一報導有誤或隱私權法律禁止公開相關資訊。

通過電子郵件或其他數字媒體傳播的資訊一般屬於可以公開的資訊。除非明確商定不得向第三方轉發,否則很難將電子郵件視為匿名透露的資訊,更不可能將之視為不可公開的資訊。政府官員應當假定其電子郵件可能被公眾知曉。



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危機情況下的資訊發佈

第11章

2012.03.06
白宮新聞秘書羅伯特•吉布斯(Robert Gibbs)在新聞簡報會上。

白宮新聞秘書羅伯特•吉布斯(Robert Gibbs)在新聞簡報會上。發生危機時,最好的做法是以坦誠的態度對待記者。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

危機是一種突發事件,往往發生在意料之外並需要立即採取應對措施。危機事件打斷日常活動並帶來不確定性和焦慮。危機可能是自然災害,如地震或颶風,也可能是人為製造的災難,如爆炸、醜聞或衝突事件。它最終會威脅到高級官員和政府部門的聲譽。然而,危機若得到妥善處理,則不僅能夠維護、而且能夠提升名譽和公信力。

資訊傳播是成功管理危機的關鍵。要做到有效,最佳方法是未雨綢繆,即在危機發生前做好準備。一旦發生緊急事件,幾乎沒有時間思考,更不用説做計劃。如果沒有一個機構內的所有高層主管共同制定的全面的危機管理和溝通計劃,緊急事件會如滅頂之災讓人不知所措,公眾很快會喪失信心。參加危機管理小組的人選取決於機構、議題和危機的類型,但一般可能包括衛生、通訊、消防救援、執法、緊急事件管理和交通運輸等部門的官員。新聞部門的主管負責危機情況下的資訊發佈,在整個危機管理小組中發揮著關鍵作用。緊急情況一旦發生便可執行危機資訊發佈計劃。

前白宮新聞秘書馬林‧菲茨沃特(Marlin Fitzwater)説:“有效的危機溝通建立在現有系統之上。在發生危機時,你便將它加強,讓它運作得更好。如果你每天舉行新聞發佈會,你就可以增加頻率,例如一天三次。危機時刻不是設計新系統的時候。”

在危機中,最佳做法是直率坦誠,盡一切努力為媒體報導提供方便。無論有沒有你的幫助,媒體總要撰寫並播發危機報導。參與其間對你有利——即使是負面的報導——以便使你的立場正確地得到反映。否則,媒體會報導説,某政府官員“不願對我們的詢問作出答覆”,這只會助長猜疑和謠言。

一位政府新聞官員説:“如果你不介入也不作出答覆,媒體會從其他渠道獲取資訊,而它得到的可能是不正確的資訊。”

一位曾經做過記者和政府新聞官的人士説:“在危機中,把所有關鍵人物召集在一起,把情況弄清楚。不了解的情況不要談,不要自由發表你的見解。不斷向記者提供最新消息。記者必須得到資訊,如果你什麼都不給他們,他們就會報導謠傳。”

今天,由於有了數字媒體和社交媒體,在危機發生時進行溝通變得較為容易。社交媒體能夠迅速向廣大公眾傳播資訊並同時得到他們的反饋。推特尤其有用,它已成為特別有效的緊急溝通手段。

在田納西州孟菲斯市(Memphis)遭受龍捲風襲擊期間就是這樣。孟菲斯水電煤氣局(Memphis Light Gas and Water)公關事務部負責人説:“在龍捲風襲擊之前,我們已經開始使用部落格、推特、臉書網和優兔網。”

他説:“我們使用推特為顧客提供停電的最新消息。我們取得了巨大的收效。在5天中,跟蹤我們的人從220人增加到1500多人。這對我們是一個具有里程碑意義的事件。”

孟菲斯水電煤氣局利用推特發送有關斷電和安全的最新消息、電話號碼、恢復供應的進度以及用於澄清謠言的資訊。他説:“其中一大好處是我們從客戶那裏得到了資訊。”

美國南部的另一個城市遭受歷史性洪水襲擊後,市政府的公眾信息辦公室主任在網誌中説,社交媒體“是用來澄清謠言的最佳手段”。她指出,在發生緊急事件期間,該市臉書網和推特的用量增加了三倍。她説:“公民們希望得到最新的資訊。”不僅是市政府向公民發送資訊,而且公民們也向市政府提供“有關樹木被沖倒、街道被淹沒以及其他更多的資訊。”

有時,危機管理可能意味著跟蹤可能演化為危機的問題,並在它們成為全面的緊急事件前加以處理。如果某一滑坡地區附近有一條使用率高的公路,危機管理小組在出現山體滑坡前應當監測並改善周圍的條件。其中一項工作是,由負責發佈危機資訊的人員向公眾發出有關潛在危險的警報。新聞官員可以使用較傳統的媒體來強調潛在的危險,並在發生滑坡時使用推特和臉書網等社交媒體來發出警訊。這些工具和其他社交媒體是有效的早期預警系統,特別適合發佈緊急資訊。另外,協調工作也很重要。

歐巴馬內閣中國防部主管公共事務的助理副部長道格‧威爾遜(Doug Wilson)對《華盛頓郵報》説:“處理危機的關鍵是聚焦于你想努力實現的目標。你在決定採取什麼立場和應對措施時必須考慮需要讓誰參與。這意味著你要了解其中的許多環節和參與者,一定要爭取有關各方的參與。我發現,讓有關各方參與決策過程,同時強調核心工作及其緊迫性,這樣作出的決策往往能得到廣泛支援。”

如其他情況下的資訊發佈一樣,危機情況下的有效資訊傳播也包含事前、進程中和事後等三個階段。

危機之前:制定資訊傳播計劃

• 始終與媒體保持值得信賴的關係。如果你做到了這一點,在危機發生時,媒體不大會産生懷疑並更願意與你合作。

• 在與危機管理小組協作的過程中了解可能出現麻煩的議題和事態。對這些資訊進行評估並制定溝通戰略,以阻遏或者扭轉事態的發展。

• 確定在可能發生危機的情況下由哪些機構擔負領導責任以及危機管理小組的成員。例如,如果你處在颶風地帶,你要確定哪個機構將主導救援工作——可能是緊急救援機構——以及由哪些機構組成危機管理小組,例如,農業、住房、衛生、教育、交通運輸和主管老年福利的部門,因為這些部門的工作會受到危機影響。

• 制定各機構協作行動的程式,以儘量減少重復,確保傳遞一致和準確的資訊。

• 選定危機管理小組成員。確定每個成員將發揮什麼樣的作用,編制一份名單,列出他們辦公室、家裏和手機的電話號碼、電子郵件地址、臉書網和推特網址以及家庭住址。在危機發生時,其中一種通訊手段可能會中斷,你可能不得不採取另一種通訊方式。

• 在危機小組中指派一人專門負責危機情況下的資訊發佈。

 • 保存危機管理小組成員的履歷。在發生危機時,媒體可能希望了解它們與之打交道的人的背景。

• 對任何將對媒體發表演説的人進行培訓。

• 確定在各種危機情況下可能使用的資訊、資訊針對的對象和媒體。

• 了解你將用來傳遞危機資訊的媒體。計劃將所有記者會的視頻和文字稿以及任何其他可能發佈的材料——如聲明、新聞稿、資料簡報和圖片等——上傳到你所在部門的網站和社交媒體網站。

• 制定任何危機通訊計劃必不可少的社交媒體戰略。在發生危機時,推特可能是公民為了解最新消息而最先使用的媒體之一。在傳統媒體中,無線電廣播在出現緊急情況時尤其重要。

• 編制一份名單,列出你的工作人員和新聞記者的辦公室、家裏和手機的電話號碼及電子郵件地址。

• 制定一套有關資訊發佈的跨機構協調程式。成立專責小組分工負責各項工作。這在處理颶風或地震等可能再次出現的自然災害時特別容易。

• 編制第一時間需要採取的應對措施的清單。

• 編制一份組織機構資料説明,以備用。

• 編制建立危機媒體中心的計劃,其中應包含桌子、椅子和技術需要及其他物項。明確你將如何保障辦公室的安全,特別是對你的工作人員而言。

• 設想在特殊活動中發生危機的情景。例如,在一些團體最近舉行的一次國際會議上,會議的危機通訊計劃就各個有爭議的議題指定了一批發言人,各自負責與不同的受眾聯繫。組織者還就可能出現的較一般性的議題為發言人準備了談話要點。他們很幸運,沒有出現任何問題,但他們仍做到了未雨綢繆。

在危機期間

在發生危機後,要立刻通報媒體,並通過社交媒體和你的網站發佈資訊。否則,媒體和公眾會從其他渠道獲取可能是不正確的資訊。如常言所説:晚發消息如同不發消息。

曾經做過記者、目前在科羅拉多州丹佛市羅克福特‧格雷(Rockford Gray)諮詢公司任職的珍妮弗‧米勒(Jennifer Miller)在一次政府新聞官員會議上説:“媒體會以一種可預測的方式行動。”媒體“會儘量接近出事地點,與任何人交談,搜尋以往發生的事件的資料,採訪第三方專家,力圖搜尋事情的起因或追究責任,同情受害者,會常常報導不準確,而且注意力不會保持很久。”

你必須協助他們把工作做好。

米勒建議,你在編制必要措施清單時事先準備一段立即可用的陳述,如“我叫某某,我是某單位的[頭銜]。我可以證實發生了某事件。我願意協助你們進行新聞報導,但在發表看法之前,我們需要了解事實。我們希望報導準確無誤,但目前尚無足夠的資訊來回答問題。我們會在一個小時後與你們聯繫,報告最新情況。所有消息將由媒體中心發佈。”

• 設立一個全天候的危機管理和媒體中心,負責發佈新聞、澄清謠傳、收集事實,舉行新聞簡報會。

• 立即運用你掌握的所有媒體工具“公開”資訊。把你所了解的情況通過視頻、音頻和文稿的形式上傳到網上。用推特發送關鍵性資訊,並同時使用電子短信。

 • 建立網頁和社交媒體網站,使每一個參加危機管理的政府機構都能在這些網站張貼它們所掌握的資訊。這將有助於公民迅速得到資訊,使他們不必去搜索許多網站。

• 安排一名訓練有素的發言人在事件現場或者媒體中心舉行新聞簡報會。通知他們將在何時舉行下一個簡報會。

• 知道什麼説什麼,並且只説知道的事情。不要推測。不要傳播謠言。如果你不了解某件事,承認你不了解。“這件事正在調查之中”可能是最佳的答覆。

• 儘快收集資訊。確定何人、何事、何時、何地和事件經過等關鍵資訊。你可能要過一段時間才會弄清“為什麼”。

• 儘快安排政府或機構領導和其他高層主管前往危機現場或媒體中心。在發生危機時,公民希望看到領導人,而不只是處理危機的主管或者公共事務官員。在危機期間安排高層主管對媒體演説可增加可信度,並表明有關部門對事件的重視。

• 在向媒體發佈資訊的同時要向本部門內部的人員——即工作人員和其他政府辦公室——通報。工作人員也需要得到資訊。由於他們在處理危機的部門內工作,因此媒體和公眾會把他們當做資訊來源。他們必須了解事實真相,避免傳播謠言和不實資訊。可以通過電子郵件、電子短信、推特或其他方式與本單位的工作人員聯繫溝通。可能的話,召開內部人員會議,安排危機管理小組成員回答他們的問題。

 • 公開演説

 • 對所有媒體同等對待。不要將任何記者排除在外。

 • 保持從容自如、彬彬有禮、樂於幫助的姿態。避免顯得驚慌失措或壓力過大。

 • 預先採取措施,避免媒體的負面報導,並通報正在採取的解決危機的措施。發佈新聞之前要核實。

• 如果可能的話,安排媒體到達危機現場。攝影師和攝像師需要拍照錄影;記者需要記下他們的所見所聞。如果受空間限制,可採用“共用報導”的方法,讓少數記者撰寫報導和拍攝照片,然後在同行中共同採用。在希望獲得這些材料的媒體都拿到材料之前,任何一位媒體代表(包括參加報導的人)均不得使用這些材料。

• 為媒體的實際和技術需要提供幫助,例如提供桌椅等。

• 對打電話、發電子信、電子短信或通過社交媒體與你聯繫的新聞記者作一個記錄冊,記下他們所提的問題、他們的截稿期、以及你所做的承諾和你指定提供答覆的工作人員。

• 儘快回復電話、電子郵件、電子短信和社交媒體的詢問。如果你不及早答覆,媒體會轉向別處尋找資訊。無論你提供幫助與否,他們都會撰寫報導。不作回應就失去了對報導的控制。

• 不斷更新你的網站和社交媒體網站上的消息。

• 簡單的同情姿態能夠幫你重建公眾的信心。讓公眾放心。告訴他們政府為解決問題、幫助災民和恢復正常生活採取了什麼行動和措施。但首先要確保你言出即行並且只陳述已知的事實。

• 確保發言人參與高級領導層的每一個決定和決策。無論領導層是否認識到,每一項決定都會在公眾中産生影響。

• 避免責難。這可以在調查結束之後再做。

• 對受害者表示同情。

• 呼籲第三方支援你所做的努力。爭取有過類似經歷的有信譽並能夠吸引公眾注意和受公眾尊敬的人為你代言。

• 頻繁和定時更新資訊。預告下一次更新資訊的時間。

• 監測媒體的報導並及時更正錯誤。

• 成立一個評估小組研究問題並防止問題在未來再次出現。這不是做秀,而應當發揮真正的效用。

• 記住:在危機中保持開放和及時採取應對措施會加強公眾對你的尊重和你在媒體中的信譽,最重要的是在公眾中的信譽。這將有助於你的長期工作。

危機之後

• 對應對危機的措施進行評估,總結哪些有效,哪些無效,哪些需要改進。

• 評估危機管理計劃的有效性。

• 糾正問題,使之不再發生。



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如何應對失實新聞和負面新聞

副文

2012.03.06
白宮部落格的一個視頻畫面(白宮圖片)

白宮利用部落格視頻闡述歐巴馬總統的經濟政策。社交媒體能夠立即廣泛傳播資訊,有助於澄清事實和反駁負面報導。

本文摘自美國國務院國際資訊局(IIP)出版物《數位時代盡職的新聞辦公室》。

有時新聞媒體刻意報導失實新聞,不過大部分情況下,不實新聞多為報導有誤。如果你在一篇報導中被誤引,或者是出現誤報,你應迅速採取行動,通過數字媒體、記者或寫稿人糾正錯誤資訊。不要威脅對方。掌握事實,並做好思想準備,即你為糾正錯誤資訊所説的一切均有可能被公開報導。如果你與記者的交涉毫無進展,則可向其編輯反映情況。

你可要求撤回報導或糾正錯誤,許多官員會這麼做。然而,也有些人認為,追究誤報只會使錯誤資訊流傳更廣。由於媒體已走向網路化,失實新聞能永久被人查閱。因此,要求糾正可能是正確選擇。

在聯邦政府任職的一位公眾資訊部主任説:“我根據誤報的嚴重程度採取行動。”當一則標題完全不對而報導本身卻基本無誤時,他也就聽其自然。他説:“我們也就不追究了。”

如果誤報出現在部落格網站等社交媒體平臺,這一策略也同樣適用。國防部一位官員説:“一般情況下,只有報導或者部落格寫手有足夠的影響力且可能引發更多報導時才予以反駁或糾正。其方式為新聞秘書或其他高級發言人向新聞界廣泛發出電子郵件,亦可採用電話等傳統方式。然而,處理此類事件時推特和其他社交媒體最有效。”

你可以借助社交媒體使真實資訊迅速傳播,隨後還可以根據需要予以更新。有了社交媒體,你可以糾正或澄清失實報導,而不需直接向新聞媒體或記者交涉,從而避免損害關係。

美國某個政府機構曾遇到這種情況。當時該機構的新聞事務官員認為一家大報上的一則報導完全曲解了該部門負責人的演説。該部門的公共事務部主任説:“我的上司不希望與這位記者進行交涉。”於是,該機構負責人就同一問題寫了一篇網誌,澄清了事實,但沒有提及這家報紙及其報導或記者本人。該報紙後來刊登了一篇後續報導,準確無誤地反映了這位政府官員在其網誌中表達的觀點。公共事務部主任指出:“當你認為有必要澄清事實,數字媒體和社交媒體均可提供有用的工具,讓你直接表達自己。”

處理社交媒體中的失實新聞或資訊的方法不需要有別於對報紙或廣播採用的方法。一位政府部門的發言人説:“我們對部落格寫手失實的處理方法與我們對傳統媒體採用的方法相同,即忽略小錯、糾正大錯,在事關重大時及時有力地糾正錯誤資訊。”

速度是關鍵,趕時限更要快。回應和提供資訊要及時。國防部一名官員説,過去在糾正傳統媒體失實報導時行動太慢,他説:“你不能等到最後一刻。”他還表示,除非你迅速更新資訊或糾正失實,損害可能業已造成,因為此前錯誤資訊已在網上流傳。因此,及時在社交媒體和移動媒體上採取行動,澄清或糾正錯誤資訊,這十分重要,也不難做到。

為了解決失實新聞問題,有時不倣改變話題。一位部落格寫手曾經向某一前蘇聯國家的媒體發送電子郵件,宣稱一位重要的反對派領導人被暗殺,瞬息之間這一不實資訊就傳遍網路世界。該反對派領導人及其新聞發言人認為,他們有三種選擇:其一,宣佈“反對派領袖仍健在”會使謠言不攻自破,但也承認了不實新聞的影響;其二,不予理睬,只會使謠言傳得更快;其三,邀請電視臺記者採訪該領導人,而不提及這一荒唐的謠傳,這樣公眾能夠看到她依然健在。在此種情況下,轉移話題是最佳選擇。

當你知道媒體會出籠一篇失實或有偏見的負面報導時,你可能需要搶在批評你的人士之前將真相公布於眾。一旦公眾對某一問題形成固定看法,就難以改變。

歐巴馬政府中負責公共事務的助理國防部長道格‧威爾遜(Doug Wilson)對《華盛頓郵報》表示:“社交媒體還使你能迅速攻破敵方的不實新聞。社交媒體的優勢在於其即時性和廣泛性,在已知受眾也使用同樣媒體的情況下,你可以充分利用這些優勢。”

應對不實和負面新聞時應當牢記下列要點:

• 毫無保留,爭取主動,直接發佈資訊。

• 銘記關於報紙的一句格言:“切勿與整桶買油墨的人為敵。”其寓意是,不要與新聞媒體較量。糾正失實報導,而不必追究責任。



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